发布时间：2017-05-12
品牌鉴价 拓展市场
品牌是企业基业长青的关键原则，在连锁加盟体系中，更是协助业者跨出台湾，走向国际舞台的门票。举例来说，从天仁茗茶所发展的「吃茶趣」创意餐厅，远征日本及美加地区；丽婴房，深耕大陆市场，目前在上海等一级城市，皆可看到丽婴房的门市。因此，国内的连锁加盟业者，欲走出台湾，除了需要有优异的经营管理技术外，也应建立品牌形象，以及为无形资产进行鉴价。
问题是，无形资产鉴价评估，在台湾尚未受到重视，导致若干连锁加盟品牌价值，无法被彰显出，有鉴于此，在政府与企业共识下，连锁加盟产业积极发展鉴价系统。
六大系统 可供参考
西方开始关注品牌权益鉴价的议题，其意义在于，能符合近期兴起的兼并、收购、合资的热潮需要；再者，利于提高管理决策效率，过往仅知企业形象资产对股东有利，然无法具体评估各项品牌经营实绩，若能合适地对各品牌价值进行评估，有助于公司营销与管理人员分配资源、减少浪费。
至于如何才能为品牌作鉴价呢？目前国际上常采用的品牌鉴价系统约可分为六大系统，兹分析如下：
1.英国Interbrand：
主要以企业的财务数据为评鉴指针，以未来收益为基础，计算出品牌价值。继而参考媒体的报导、财务分析师的评论以及市场调查的结果，对企业的品牌角色及品牌强度进行分析，目的在于厘定品牌达到的差异化、市场定位、市场竞争力以及可扩展度。然此种鉴价模式成本太高，又相当主观，并不适合台湾中小企业实行。
2.德国BBDO：
考虑着重于市场质量、相关市场优势、品牌国际导向、品牌地位以及财务基础此五大构成面，同时衡量过去、现在及未来三段期间，以不同的百分比权重分别评估，衡量品牌的潜在价值；缺点是容易流于溢估价值。
3.日本Hirose：
由日本产官学共创此模型。舍弃质化指标，采用会计公认准则，以品牌溢价力(PD)、品牌忠诚度(LD)以及品牌延伸力(ED)三项指标做量化，利用过去五年的财务数据，推算未来现金流量，继而评估品牌价值。完全不采用消费者及业者角度着眼，且未上市柜公司、新创企业、独占企业、国营企业无法套用此模型。
4.美国A.C.Nelson：
以品牌资产负债表概念，整合消费者与公司对于品牌价值的看法，提供营销决策者相关适切的数据。容易流于过度主观。
5.美国麦肯锡：
此系统主要以营销观点评估品牌价值，透过要素分析方式，创造出混合的「品牌偏好变量」。虽然更充分地考虑了批发商、零售商、消费者的观点，但是品牌强度由专家评估也过于主观。
6.中国大陆：以中国产业为主，再参考Interbrand模式做调整，改采营收而非利润为考虑；每年由官方发布，故采用已发生数据来评估，不推断未来价值。
比较各国鉴价系统优缺点，再参照国内产官学分析师，以及日本模型等要素，建立起适合连锁加盟的品牌鉴价系统，透过鉴价系统，进一步协助业者提升形象与价值，走出台湾、迈向国际。
沪公网安备 31010702004549号
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