营销咨询：新零售运作核心在于“六通”

近三年时间，阿里巴巴在投入传统零售企业方面已经花费近千亿元人民币，银泰、苏宁、三江、百联、欧尚、大润发等传统零售企业加入新零售版图。作为阿里巴巴在商超新零售领域的“一号工程”，盒马鲜生2017年成为“网红”，在全国开始门店25家，成为零售业创新标杆。

—资料源自2018年4月中国网财经消息

新零售是国内商业的风潮之一，也是国内新商业中数一数二的大趋势，其融合了线上线下资源，整合了传统商品及服务，一时风头无两，很得企业家的恩宠，一些企业更取得了不错的进展。

新零售的“三大亮点”

新零售的发展，正处于行业发展的导入期，难题是有的，但前途无疑也是光明的。

新零售亮点之一：超越零售做零售

传统零售的价值在于“商品交易”，让产品卖得更多，让产品卖得更快、更好，而新零售除了销售商品之外，更会关注用户的消费体验，关注商品及服务带给用户的切身价值，并让价值更有张力，更有传播力。

新零售继承了传统零售专注商品、关注交易的特质，更放大了“用户体验”，以用户体验统领零售交易的全过程，包括线上的商品展示、UI设计、售前交流等，更包括线下的实际体验、现场互动等。

新零售亮点之二：超越交易做价值

就零售而言，其终端代表形式就是专卖店，“促成交易卖产品”是其核心的商业逻辑，很多家纺服装品牌更拥有自己的专卖店体系，拥有自己的“专卖体验”系统，拥有自己的“客户体验”管理体系，而这些，在新零售面前，在新兴零售技术方面，还是远远不够的，其需要超越用户的期望，让用户得到期望的产品，体验到超值的服务，也让用户更具享受价值。

新零售与传统零售相比，会更多应用AR技术、远程购物等新零售技术，这些技术一方面提升了用户的购买体验，另一方面创造了快速浏览、便捷交易、远程服务等一系列优秀价值，而这正是新零售的魅力所在。

新零售亮点之三：超越终端做连接

新零售的终端不仅限于线下的实体终端，更包括了移动手机、PC端等，终端之间是可以相互连通的，更是可以相互作用、彼此加持价值的；新零售的超越终端建设在于强化终端之间的互联互通，强化内容推送的相互关联，强化终端各场景的相互衔接。

新零售的发展不会削减“传统零售终端”，而是为“零售终端赋能”，让终端在做好服务体验、现场交流、活动互动等的同时，更强化品牌精神的传递、与线上的互动衔接等，真正让线上线下互动起来。

新零售的核心在于“六通”

“新零售六通”之一：会员通

“用户价值”是新零售推进的核心之一，移动互联网时代，用户喜爱一个品牌，总会转化成品牌的“忠诚粉丝”，“铁粉”一直是大家持续追求的地方，也是需要大家深度关注的领域。

新零售的到来，让大家对会员运作有了更深入的理解，会员价值需要更多的挖掘；会员互通，就是打通会员交易的各种数据，连接会员交易的各种资讯，对接会员的各项服务，推动线上线下会员资讯的互通共用。

以目前的新零售系统而言，会员互通仍是核心所在，更是推动新零售实现的催化剂，需要我们更多的关注推进。

“新零售六通”之二：数据通

用户在新零售系统中进行交易，其必会沉淀一些交易数据、互动数据等，这些对于企业进行社群管理、粉丝维护等都是至关重要的，也是目前新零售推行中的重点难点，数据在很大程度上已经成为了新零售运作的核心之一，也是“一大难关”。

数据通的实现需要多方面的共同推进，其不仅依赖于系统内数据中心、会员数据管理等技术模块的落地实现，更加依赖于线下实体店的场景对接、活动核销对接和用户数据同步等。

数据通是新零售运作的“情报站”，海量的数据汇总是新零售发展的巨大推动力之一，也是新零售快速推进的资讯汇聚地，值得新零售企业重点投入。

【案例】

“盒马先生”是国内新零售行业的先驱，真正让盒马脱胎换骨、成为零售新物种、重构商超生态的，是依托阿里技术打造的线上线下一体化的IT系统；这套系统包括物流WMS、ERP和财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销，复杂程度远超传统电商及线下商超，也是其能高效运转的强有力支撑。

“新零售六通”之三：服务通

随着国内商业的发展，企业多数已经从单纯的产品销售过渡到“商品+服务”并重的时代，服务的通达不仅包括线上的检测类服务、自查类服务、预约类服务等，还囊括了线下的现场体验服务、活动核销服务、仪器体验服务等。

“服务通达”是新零售运作的“核心环节”之一，其实现了服务资讯的相互连通，也推动了服务价值的相互连通，服务通就是强化线上终端和线下终端的互联互通，充分发挥各自价值。

【案例】

“零售通”是阿里在传统领域主推项目之一，其可以将出色的零售小店升级为“天猫小店”，对于这些天猫小店，零售通将提供更具差异化、毛利较高的商品，如天猫线上到线下的独家代理品牌百草味等；同时给天猫小店提供智能设备，给予店主开店指导和品牌背书。

“新零售六通”之四：商品通

新零售的发展，在于其强大的商品销售能力，在于其适时的产品库存同步、SKU上架同步等，无论是传统零售的升级换代，还是新零售的快速发展，都需要强化商品的分销同步、活动同步、库存同步等，这样线上线下的商品销售才能并驾齐驱。

“商品通”意味着线下零售和线上零售的高度融合，商品在新零售中发挥着更大的价值，而新零售的商品更多在于强大的卖点特色、线上线下同步销售的能力，这些正是新零售企业需要重点关注的地方。

“新零售六通”之五：分销通

与传统零售不同的是，用户在新零售中不仅是消费者，更是消费商，其既消费产品又分享产品，创造自己的口碑效应，让用户从消费者成长为分享者、分销者是极重要的。

“分销通”就是让用户承担一定的分销功能，既让用户有产品消费的愉悦感，又可以获得一定的积分奖励，获得一定的佣金利益，分销通的承载是新零售的“分销倍增”机制，其让用户乐于去传播，也乐于去分销。

新零售的“分销通”强调的是意见领袖、分享达人、淘宝客等群体的影响力，其影响力可以提升销售额，可以提升用户的价值，这也正是新零售迅猛成长所需要的，值得我们深度关注。

如何组建强分销力的分销团队、如何扩大意见领袖的影响力等是新零售推进中避不开的战略性课题，也是新零售能否迅猛推进的重点所在。

“新零售六通”之六：区域通

随着新零售事业的推进，区域终端必会越开越多，区域服务也必会越来越重，基于区域运作的会员服务、数据服务、终端体验等都要区域这一层面进行协调对接，“区域细作”的价值在新零售中不但没有削弱反而大大增强了，区域管理、服务协调、线上线下对接、区域分销裂变等正是区域的核心价值所在。

“区域通”就是要立足于区域深度服务，强化区域的扶植，亮化区域的服务，精耕区域以发挥用户挖掘、服务互通、终端互连等价值，也让各区域价值溢溢生辉。

“区域通”的价值就在于强化区域的互联互通，让用户真正发挥自己的口碑效应，让分销商拥有自己的社群影响力，让各区域终端能相互配合创造更多场景价值，区域通、通区域。

新零售的核心在于“六通”，六通做好，自然一顺百顺；六通价值发挥到极致，新零售自然水到渠成。

作者：王鹏飞，联纵智达营销咨询集团合伙人、全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者，《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名行业杂志特约专家、特约作者，《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者，先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供咨询策划服务。