贝因美：创建公关沟通的“宪法范本”

国产奶粉之殇：浊浪滔天，清者难清

2008年9月12日以后，对人最恶毒的惩罚就是给他喝三鹿奶粉。
那一天，三鹿三聚氰胺奶粉事件爆发！一时间，中国奶粉行业乱相横生。
落水者（问题企业），或推卸责任，或自我开罪，或直截认错，或亡羊补牢。更有甚者，乱泼脏水，企图转企业危机为行业危机，转国产奶粉危机为全球奶粉危机。
在岸者（暂无问题企业），趁火打劫，违规涨价。
部分媒体捕风捉影，寸水三尺浪……
凡此种种，使得消费者草木皆兵，倍感茫然，对国产奶粉的失望情绪迅速蔓延。
贝因美是少数通过了国家质检总局三聚氰胺专项抽检的国产知名品牌，但覆巢之下岂有完卵，在整个行业浊浪滔天的环境下，清者自清根本就是一句空话。市场上对贝因美的猜疑风卷而来。
质疑者，兴风作浪，混淆视听：“电视上虽然没说你们有三聚氰胺，但是我还是很不放心的去检查了，但是还是发现了，希望你们给全国人民一个说法……”、“一个做米粉起家的企业能相信它的质量嘛。”
要挟者，见缝插针，忙里添乱：“只有贝因美敢在电视或公司主页上发布信息……如果贝因美不敢发表这样的声明，我想那贝因美也没什么好说的……”
暗示者，身份不明，真假难辨：“吃贝因美的家长尽快去医院查查宝宝，网上在说有人因吃贝因美得了肾结石……”
推理者，似是而非，主观武断：“这个企业是私人企业，很多问题曾经出现过，但是他们企业主背后有高官，早就下了命令不能监督这个企业、不能报道这个企业了。所以，妈妈们尽量选择别的品牌。”
……
三聚氰胺奶粉事件曝光后，贝因美董事局主席谢宏博客撰文指出，“中国奶粉行业需要自我救赎”，受到网络的强烈关注，网络转载率、跟帖率和专题调研很多。但是在获得广大网民赞赏的同时，质疑者乃至谩骂者也很多。贝因美陷入开口即错、不说也错的两难境地。

正面直击，展示值得信赖的公众形象

联纵智达公关认为，舆论的战场就是大众的大脑，你不占领舆论的战场，就等于拱手默认。谣言止于智者，恐惧源于无知，大众最大的恐惧是对恐惧本身的恐惧（如非典）！最大的疑惑是对疑惑本身的疑惑（如对贝因美真相的揣测）！当时，大众大脑里的信息太混乱，负面信息尤其多。解决此问题，需要多波次、强有力、可自我传播的正面焦点信息输出。建议从以下几个方面着手：
实证：奶粉危机源头在奶源，以及从进厂到出厂的整个生产环节，贝因美可邀请大众实地参观奶场和生产基地，破除疑惑；
官方表态：需要企业的官方表态，如企业社会责任报告、申明等等，正面回应，破除疑惑。同时，也需要政府的官方表态，增强企业背书的权威性；
辅证：与以上相关的公关活动和传播，如“育婴专家节”活动、母乳研究中心成果发布。
贝因美一年一度的“育婴专家节”召开在即。贝因美和联纵智达公关研究后一致认为：借贝因美16周年庆暨第四届育婴专家节、母乳研究中心成果发布会的契机，发布中国婴童行业第一个企业社会责任（CSR）绿皮书为核心，形成多波次正面信息输出，渠道覆盖报纸、网络和电视，强势传达贝因美“久经考验、值得信赖”的品牌形象，将真相公之于众，让谣言不攻自破。

企业社会责任报告：是展示，更是承诺！

企业社会责任（Corporate social responsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。联纵智达公关对企业社会责任（CSR）报告有自己的独特解读——
在欧美，CSR是一系列社会运动推动的产物，各种社会力量推动CSR的内涵不断发展完善。我国随着市场经济的迅猛发展，CSR发展从导入期、观望期进入当前的发展初期。但国内CSR发展更像一场悄无声息的革命。因出口需要，开始主要是外向型企业越来越重视CSR认证工作，国内大多企业CSR缺失严重，CSR意识淡薄。这在此次行业危机中表现得尤为突出，已经成为社会潜在的不和谐与不稳定的因素，对企业经营与成长形成障碍。
企业发布CSR报告有三个层次：最高层为企业宪法境界，把社会责任作为企业宪法的一部份，向公众公布自我目标，让公众监督自我实现；第二个层次为传播形象境界，总结为主，内外兼重，具有传播价值，对于未来的方向不重点阐述；第三个层次为完成任务境界，只是企业应对当前需要的战术手段，是传播式的作秀承诺，空乏不切实际，多是告诉公众“我”准备做什么。
因主动CSR意识淡薄，当前国内的CSR报告主要为后两个层次。
CSR报告面世是一个“非一般”的系统工程：非一般的调研，通过二手资料研读、内访外调等形式，系统整理CSR信息；非一般的创作，规划以上信息，进行富有创意的企业本土色彩描述和包装设计；非一般的传播，快速高效传播富有社会责任感企业形象。
在非常时期，发布企业社会责任报告，具有事件公关和危机公关的双重属性。联纵智达建议，贝因美应以报告为媒介，促进与利益相关方的对话，更应摆脱“报告止于报告”的束缚，将报告内容化为实际行动，并将报告作为企业管理体系的一部分。
经过讨论，联纵智达项目组和贝因美高层决定，借16周年庆暨第四届育婴专家节之机，发布《贝因美企业社会责任绿皮书》，作为企业最官方、正面、权威的表态。这将是中国婴童行业第一个企业社会责任（CSR）绿皮书，是问心无愧的真实展示，是欢迎监督的盛情邀请，是敞开胸怀的心灵对话。一个负责任的企业，在民族产业被所有不信任的眼光怒视之时，仅这份坦诚、自信就应该赢得人们的喝彩。
决议通过之后，贝因美公众事务部与联纵智达立即开始了紧张的《贝因美企业社会责任（SCR）绿皮书》撰制工作。
经过充分的企业内部调研和大量资料研读，联纵智达决定，，在绿皮书中，将贝因美的责任心通过具体实在的专心、爱心如实地展现出来，这也是大众最关心的所在。
《绿皮书》用客观的材料、平实的语言，向全世界申明贝因美“用爱心、专心和责任心为孩子提供放心食品”的坚定立场，并介绍了贝因美在顾客价值、行业责任和社会公益等方面的努力，阐明了贝因美“生命因爱而美，世界因爱而美”的企业社会责任（CSR）大爱观。贝因美不是空洞的宣誓，是切实的行动，更是由自律主动欢迎他律的邀请，体现君子坦荡荡的气魄和情怀。
《绿皮书》前言部分创新地绘制了《贝因美核心精神图谱》，它是魂，让我们清晰地看到一个主张“生命因爱而生，世界因爱而美”的企业灵魂。

图1：贝因美企业社会责任绿皮书目录

正文部分主要由《源于爱，忠于质》和《忠于道，成于德》两部分构成。前者介绍了贝因美从产品研发、原料采购、生产加工、质量监控、销售渠道、售后服务到整个婴童产业健康的发展环境等方面，为确保婴童产品和服务的科学性与安全性所做出的努力；后者介绍了贝因美“育婴工程”、“爱婴工程”和“亲母工程”三大常态化社会公益事业体系。
绿皮书以《追求企业的真正价值》作结语，指出：“一个企业的社会责任最重要是做好本份，你的本份是什么？就是更好满足目标顾客的产品需求。其产品和服务要有科学性和安全性，这是婴童业中最核心的价值和特性，应该成为全行业的基本行为规范。”“婴童行业负有特别重大的社会历史责任，关乎个人幸福、家庭和睦、社会和谐、民族兴旺、国家富强，绝不能惟利是图！否则，后果将是灾难性的。”

“企业宪法”，发聋振聩的行业责任

疾风知劲草，危难显英雄！
2008年11月11日，贝因美16周年庆暨第四届育婴专家节如期开幕。11月18日在贝因美婴童生活馆（北京）全球概念店发布《中国婴童行业首部企业社会责任（CSR）绿皮书》。
发布会延续了贝因美“生命因爱而生，世界因爱而美”的企业理念，把主题定为“因爱而美”。发布地点为贝因美全球概念店婴童生活馆，不仅展现贝因美专注婴童事业的企业理念，更形象展示了贝因美“生养教”理念。
发布会邀请了全国青少年食品安全行动委员会等相关政府、专家参加，还邀请了由贝因美赞助的四名聋哑儿童参加，并和贝因美代表一起按下贝因美企业社会责任报告绿皮书的手模。国家发改委公众营养与发展中心主任、全国青少年食品安全行动专家委员会副主任委员于小冬教授发言认为，提高食品质量是一项社会系统工程，需要发挥政府支持、监管到位、企业自律和舆论监督的综合效应，贝因美集团发布企业社会责任绿皮书，对食品行业尤其是婴童行业具有重大示范意义。
贝因美集团董事局主席谢宏在接受记者采访时说：“这是一份迟到的奶粉企业‘救赎宣言’。”谢宏指出，《贝因美企业社会责任（CSR）绿皮书》将是贝因美企业宪法的一部分。“此次绿皮书中总结出来的好的措施、经验我们要严格落实，不足之处要严加改正，新的规划要向公众兑现承诺，向公众公布自我目标，主动接受公众监督。从这个意义上而言，绿皮书就是贝因美的企业宪法”。
现场还邀请了中央及北京地区的主流媒体、财经媒体见证，保证了会议现场的传播效果。此次传播共选择了34家平面纸媒、28家网络媒体及2家电视媒体，其中平面媒体基本覆盖了全国一、二级城市。本次平面媒体传播中共发布29135字，其中1000字以上的稿件共发布了11家，占发布平面总数的44%，在网络传播27家实发网络中，配图率达100%。由此可见，无论是传播字数还是传播深度都到达了很好的效果。

图2：媒体对贝因美的报道

与《贝因美企业社会责任（CSR）绿皮书》发布相呼应，贝因美在16周年庆暨第四届育婴专家节期间，开展育婴专家公益讲座、爱国亲子游、母乳研究成果报告会等众多活动，形成多波次信息传播，真诚地与消费者沟通，与媒体互动，在化解负面攻击和猜疑的同时，树立贝因美“负责任的企业公民”形象。
在随后的2009年，贝因美相继开展了发布《中国亲子文化蓝皮书》、主办“成功生养教”论坛，启动“幸福天使基金”，组织“爱国亲子游”、“爱心大使中国行”、“中国幸福家庭评选”、”婴童行业创富大赛”等公益活动。
2009年11月11日，贝因美17岁生日之际，再次修订发布《贝因美企业社会责任（CSR）绿皮书》，总结了贝因美上一年度所取得的企业文化、产品研发、员工价值与顾客价值、企业责任与使命等各方面的成就与进展。
2007年，贝因美总销售额374022.9万元，其中婴童食品的销售额为356151万元。2008年，贝因美进入第三次创业期，启动领导品牌战略。2008年前三季度贝因美完成395034.3万元销售额，到年底实现500000万元的年度总销售额目标。2009年，贝因美市场规模继续迅速扩张，跻身同行业全国三甲，更获得“最具社会责任感企业”、“老百姓最喜爱的十大婴幼奶粉品牌”等殊荣，贝因美原定在2010年实现的主营收入100亿元的目标，提前到2009年完成。
《贝因美企业社会责任（CSR）绿皮书》的两度发布，为婴童行业掀开了勇担社会责任，促进行业自律的篇章，成功化解了行业引发的公关危机，成为贝因美的“企业宪法”，为贝因美与顾客、经销商等合作伙伴、股东、员工、政府、行业协会、公民社会、地区社会乃至竞争对手的公关沟通提供了一个权威范本，得到广大媒体、大众和政府机构的认可。其成功的公关，是贝因美近年来迅猛发展的最大推手。

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