同福：从黑马到雄狮

 中标央视广告：惊动行业

2010年央视广告招标，总体金额超过了百亿元大关，而在众多参与企业中，一家名不见经传的食品企业——安徽同福碗粥食品有限公司，以5000万元的高标价格拿到了“焦点访谈”栏目的广告档位和“星光大道”的赞助广告。成为当年央视广告招标中的一匹黑马，引发了食品行业的一次震动。

入市：找到机会

在前半年时间内，联纵智达同福碗粥项目组通过深入市场一线的走访、经销商和客户的密集访谈，集体智慧的头脑风暴，依托实战经验和透视市场的专业精度，为同福碗粥进行了诸如产品命名、产品规划、上市规划及动销规划等服务内容，经过实践的检验，同福碗粥解决了“小粥做成大文章,同福碗粥成就大品类”的品牌战略构想。
同福碗粥是怎么实现这一目标的呢？让我们对整个项目运作情况进行回放。
同福碗粥的成功，在于找到了精准的产品定位。产品是企业营销的基础和原点，企业的产品定位其实是企业的战略定位，对此寻找到恰当的行业定位、子行业细分定位，甚至其中的小品类定位是至关重要的。
联纵智达在咨询期间，根据公司内部数据库，发现了两个关键点。
首先，我们通过透视大行业察看小行业。粥类产品属于方便食品行业，而方便食品市场主要包含冷冻食品、方便面、微波食品、冲调食品和点心类食品等。其中，方便面食品经过20多年的发展，已经形成400亿元的销售额，而且品牌格局已经形成。康师傅、统一占据着品牌的领导者地位，华龙、五谷道场、华丰、日清等在区域和渠道中较为强势。同时，白象、南街村、中萃等作为行业的补充，也有一定的生存空间。从市场份额的角度来分析，确实也符合营销学中的“四三法则”。借鉴方便面的产品特点，我们可以得出如下的市场机会点（见表1）：
表1：粥类产品的机会点

其次，洞察小行业发现新机遇。八宝粥产业是个传统产业，但是这个产业却一直处于增长状态。2002年达22万吨左右，2006年已达30多万吨，占整个中国罐头工业29个品类总产量的10％，已经成为与肉类、蔬菜类、水果类等并驾齐驱的罐头品种之一。虽然有一些企业淡出或原地踏步，但也有像银鹭等新兴品牌在市场崛起。其中，银鹭、娃哈哈和亲亲三个品牌占据了绝大部分市场，其在2002年的年产量分别达到8万吨、5万吨和4万吨。在八宝粥行业有一些规模相对较小的企业在生存，有的甚至年产量仅两三百吨。
洞察整体的产业后，我们发现了四个特点：
其一，目前最为主流的产品是铁罐包装，代表性品牌为娃哈哈、银鹭和亲亲这三大品牌；其二，有注开水的类似于方便面食用方式的产品，代表品牌为唐纳兹系列产品、味好美系列产品；其三，有微波食用方式的产品，代表性产品为川崎系列产品；其四，简易包装以杯状、碗状样式居多，代表性产品为乐惠及神东系列食品。然而我们也发现，尽管目前铁罐八宝粥诉求各有差异，但其共性主要表现在它们皆主打礼品市场。
通过市场了解，引发了我们如下思考：在中国存在了四千多年的粥，为何今天仍然停留在家庭和粥铺，无法成为现代化的大工业产品？上世纪是人类的一大主食－－面食的方便化发展时代，本世纪应该是人类另一大主食——粥食的方便化发展时代。从这个意义上讲，粥类市场有望突破400亿元。过去是西方的一大营养食品――牛奶的快速发展时代，现在应该是东方的一大营养食品——粥品的快速发展时代。从这个意义上讲，粥类市场有望突破800亿元。
通过这些思考，我们发现了同福粥类产品的市场机遇：
⑴消费时尚的变化，随着消费层次的不断提高，消费者开始追求健康、健美，享受的意识在加强，这也极大地扩大了方便粥的市场需求；
（2）方便粥市场各种产品都在无序竞争，普遍技术含量低。在食品行业中，，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后，因此潜力巨大；
（3）方便粥具有无针对性年龄段的目标群体特点，市场需求宽泛，针对消费者大有文章可做；
（4）深厚的消费认知，如面的营养不足只能充饥，粥的营养则尽人皆知；
（5）完全可以改变礼品诉求的方式，进行大众化诉求。

突破：四个方案

基于上述原因，我们提出了4个解决方案系统。

第一，战略大构想引领同福占领品类新高地。

粥品的终端售卖业态非常丰富，可谓“粥满天下”。目前，粥产品主要停留在餐饮店，大部分都是现做现吃。家庭和餐饮的熬粥、吃粥还远没有真正地社会化。工业化的粥品在市场上仍然存在着很大的机会点。

但根据消费者食用环境的分析，我们发现 ，市场上的消费者仍然有许多的需求没有得到满足（见表2），而这些待满足的市场需求，就是同福碗粥的机会。

通过对竞品在终端和在包装等方面的分析，我们还发现：
1.在不同的消费环境中，粥产品由于受到产品形态创新的局限，消费者还有很多潜在的需求未能得到充分的满足；
2.粥品普遍存在消费者核心利益点挖掘不到位的状况；
3.即食液态粥品由于保质问题难解决，社会化程度不够；
4.消费者对碗装粥的新鲜度普遍存在怀疑；
5.碗装粥在包装方面存在诸多细节问题，技术上没有取得实质性的突破，如粥碗封口、粥碗外包装美化、勺子制作设计和内嵌等，制约着粥品的社会化。

第二，洞察消费新需求，发现产品新结构。

消费者的需求满足是营销的起点，同时也是终点。只有对消费者深刻洞悉，才能发现消费者的现状需求，挖掘消费者的深层需求，并在营销过程中引导消费者的潜在需求。为此，联纵智达走遍了大江南北大大小小20多个城市，针对消费者做问卷调查，完成了7000多份街头拦截访谈和60多场座谈会访谈，对其需求进行了总结。

我们针对口味、原料等不同层面和方向进行了深度分析后，做出了产品结构规划：为促进产品在终端的陈列，并达到吸引眼球的目的，产品和竞品颜色做到充分差异化，采取白碗和黑碗两种风格；为适应消费者单次消费量的问题，采取大中小碗的包装规格；为适应消费者对口味的需求，开发出咸味、甜味和原味不同口味的产品；为适应消费者对不同营养的需求，按照产品原料分为杂粮粥、海鲜粥等；为适应消费者对不同用途的需要，消费包和礼品包共同开发。另外，我们还总结出产品的总体定位：营养速食粥，碗装的营养速食粥。
为丰富产品，应该按照产品的外在特性来划分，如推广方式的不同、产品用途不同、渠道不同、价位不同、区域不同等，还可以再次进行细分和丰富。
同福碗粥作为新上市的产品，首先就要满足大众化的需求，其次再以差异化的产品渗透和选择性进入不同的区域或者渠道，从而满足不同消费者的不同需求。由此，我们将同福碗粥的产品开发规划如下（见图2）：

第三，“1+11”新模式促进市场快启动。

要想新产品上市成功，首先就要选择合适的经销商，这样才能有效的整合社会资源，打赢轰轰烈烈的人民战争。联纵智达结合十多年的营销咨询经验，为同福碗粥提炼出了经典的“1+11”经销商管理模式。
1个大品类策划：立足于品类打造的战略高度，进行强大的全面营销策划，以及高标准的市场投入预算，抓住这个在未来30年内难以再次出现的新品类机遇。
11项强资源支持：（1）强大的广告支持：强大的央视和省级媒体广告投放，上亿元的品牌宣传，加上大力度的平面媒体、终端广告、新闻公关、促销活动等，形成立体式整合传播推广；（2）倪萍明星代言：聘请家喻户晓的倪萍作为明星代言人，倪萍具有足够的大众亲和力，对大众化的碗粥品类形成良好的带动作用；（3）深度协销支持：逐步在每个地级市建立办事机构和业务团队，建立完善有效的深度协销体系；（4）大力费用支持：将紧密配合经销商开拓各种网络渠道，为各类渠道拓展提供灵活的费用支持；（5）充分促销支持：提供有系统有规划的促销策划方案支持，主动协助经销商做好区域内的促销、推广及各类销售活动，提供海报、单页、手册、不干胶、超值赠品等充足的促销品；（6）系统终端支持：以系统的终端生动化规划，协助开展特殊陈列、多点陈列、节假日促销、导购拦截、免费试吃、免费派发、超值赠品等一系列的终端促销；（7）完善培训支持：将根据市场推广中的情况不定期举办产品、营销等方面的培训，经销商可随时得到今世缘的业务指导、咨询解答，按整体营销规划，经销商可得到全面的促销、推广、公关等整合营销传播的培训和指导；（8）主动管理支持：提供符合市场需求的产品并统一安排营销战略、销售形式及管理运作；对整个销售网络、渠道进行主动式动态管理，打造一个灵活的、弹性的、拥有强有力战斗力的销售链；负责召集和安排经销商会议，以交流销售经验，推广好的营销经验；协调与处理经销商之间可能产生的跨区销售及其它有关我司的纠纷；（9）全面信息支持：负责向经销商提供用于产品销售、促销、推广、广告等所需的文件、资料及素材等；主动从市场上收集竞争对手与消费者的销售政策与信息，并在第一时间作出反应，更有针对性的制定出相应策略；（10）扩张渠道支持：为商超渠道、早餐渠道、集团购买渠道、火车站渠道、汽车站渠道、机场渠道、高速服务区渠道、网吧连锁渠道、医院配套渠道、洗浴中心渠道、餐饮渠道、宾馆渠道、茶楼渠道、校园渠道、奶站渠道等全渠道进军提供专项策略指导，为各类渠道拓展提供灵活的费用支持；（11）超级外脑支持：聘请中国营销咨询第一品牌－－联纵智达咨询集团与广大经销商协同作战，为市场开拓工作提供科学的市场调研信息、系统的相关培训、精妙连环的市场促销方案和全程策略辅导，协助其赢在起跑线。
为促进招商的快速进行，公司首先进行市场划分和任务的详细分解，将市场划分为三类，对所属的将近2000业务人员做了明确的任务划分。客户数量方面，河北、山东、江苏、安徽四个核心市场，以省会、地级、县级市按行政区域数量的70%以上确定招商数量；天津、河南市场经销商网络覆盖率必须达到50%以上；其它次重点省级市场要求覆盖率不低于30%；
其次对经销商对象进行优化选择顺序，经销商的来源依次为现有灌装产品经销商、饮品和其它奶粉经销商、方便面经销商、其它快消品经销商。

第四，动销十二式成就市场新引擎。

快速消费品流行的区域市场推广，通常是针对以下四个环节：经销商、批发（分销）商、终端商、消费者。经销商对于产品顺利入市是至关重要的，经销商必须具备这个能力，让我们的产品快速、顺利地进入市场，进入终端，摆在货架的显眼处。同时，经销商也必须具有发动批发商、调动终端商销售同福碗粥积极性的能力。
然而很多资源、时间和能力是有限的，所以如何进行“战略聚焦”，即对消费人群的聚焦，确定聚焦的渠道、聚焦的促销方法、聚焦的广告传播，是保证同福碗粥成功上市的关键。
同福碗粥的消费人群是谁？我们认为可以锁定为两大类：学生+白领（理由是这些人群是高号召力人群）。其中，学生又应该成为我们上市期传播、促销的重点对象。为此，我们制定了“动销十二式”，以此推动终端销售。
实际上，同福碗粥上市面临着特殊的环境。上市时间在12月份，是冬季，此时零售购买主要以大卖场及超市为主，因此，在各区域的超市进行重点爆破是关键因素。而为了加强春节期间家庭购买的策略，广泛地开发县城批发商并进行堆头陈列也是重要的策略。
在明白区域市场动销的关键点后，我们将2007年同福碗粥区域市场动销方案的设计思想简单介绍如下：

策略原则：刺激目标消费者尝试购买、刺激目标消费者整箱购买。
一个核心：产品的核心利益点是“温暖的美味+多种口味+方便+喜庆的格调+大品牌的品质保证=同福碗粥”。
两个原则：以目标消费群告知（免费品尝）与核心卖场突破上量为上市期整合推广的主要手段。
三大阶段：知晓期（上市20天）、尝试促进期（知晓期后25天）、突击上量期（促进期后25天），涵盖自2007年12月1日上市至2008年2月9日春节的70天。
十二个操作性动作：将上述原则融入战术性动作之中，各区域市场业务员要指导经销按照此动作进行操作，分知晓期6式、尝试推进期3式、突击上量期3式。
知晓期：在短时间内解决新品的上市告知，以学生（必须涵盖区域内的大、中、小学校）为主要传播对象，快速吸引眼球。
尝试促进期：围绕核心卖场及校园超市为主突破口，开展促销活动刺激购买。
突击上量期：此时已临近春节，主要抓家庭消费，围绕三个TGMP（目标人群聚集地）车站、卖场、家庭进行重点轰炸。
上述策略和内容在企业严格执行的情况下，在2009年度即获得了巨大的成功，销售额超过了3亿元。市场拓展覆盖了长城内外、大江南北，在全国至少20个省市地市的覆盖率超过60%；终端市场覆盖了现代终端、传统批发流通及团购礼品的特通渠道；中央电视台的5000万元大传播的启动，更是促进企业品牌在视频新品类领域的异军突起。诸多营销手段集结发力，成就同福碗粥从黑马到雄狮的梦想成为快小行业里新的神话。

【一线手记】

企业的新产品上市，甚至包括新业务单元的上市成功，首先需要企业把控精准的市场需求，而对此则需要思考问题的维度全面化，才能在繁杂的乱象中找到突破点。如在本案中，联纵智达帮助企业从大行业的发展状态找到企业的定位方向——粥产品；从行业内的产品表现分析出产品的差异化定位——碗粥；从产品与市场的发展趋势，给予企业的精准定位——碗粥的第一品牌和领导品牌。基于此，从消费者的需求来看，产品既需要大众化的产品切入市场，又需要进行差异化、特色化、功能化，甚至口味区域化、用途多样化等产品线的细分和产品群的丰富，以渗透性或者选择性地进入不同的渠道和市场。
产品、品牌、企业实现精准定位后的动销是企业成败的关键。在进行上述精准定位和规划后，同福碗粥的“1+11”营销模式，快速锁定了大批能够共同致力于同福碗粥的市场拓展和开发的经销商。而在此时，三个阶段的十二动销的连续性、整合性的高效实施，更是促进了经销商进货的积极性、二批商抢货卖、终端乐意卖的成功局面。加上高空的广告拉动，企业品类占位成功，市场先机抢占成功，所以目前的同福碗粥成就了令人佩服的业绩和令人振奋的发展速度。
同福碗粥的精准营销让我们又一次见证了快消领域的奇迹！