良友海狮：王者保卫战

 引子

上海良友海狮油脂实业有限公司是上海良友集团下属的专注于食用油业务的国有企业，背靠母公司强大实力支撑和自己的努力，良友海狮逐步发展成为上海食用油市场的绝对王者,市场覆盖率超过90%，连续十余年在上海市场的占有率和销售额都处于领先地位，并多次获得国家级、部委级和上海市颁发的各种荣誉，拥有数目庞大的忠实消费群和稳定的渠道成员，并承担着上海市“食用油安全”的重任。
然而，对于上海这样一个容量巨大、用油高档、辐射力和引导力都极强的优质市场，有太多的竞争对手对这块“肥肉”虎视眈眈，并从各个层面进行着颠覆王者的行动。益海嘉里就是其中的代表。截止2010年，益海嘉里虽然在市场占有率上居于第二，但在绝对销售额上已经赶超良友海狮，成为同良友海狮并驾齐驱的领军品牌。
上海市场作为良友海狮的核心市场和大本营市场，对于良友海狮而言至关重要，不容有失。因此，打一场“王者保卫战”在所难免。近几年，海狮人做出了许多努力，但随着时间的推移，海狮在上海市场的王者地位非但没有得到稳固，反而与主要竞品金龙鱼的差距进一步拉大。危机时刻，良友海狮找到了本土营销咨询第一品牌的联纵智达，在与联纵智达副总裁柴旭光老师的充分沟通下，达成了合作意向。由此正式拉开了“区域王者保卫战”的序幕！

往日雄风不再 今陷重重困局

今日的良友海狮早已陷入重重危机之中，品牌老化，产品盈利能力低下，终端表现不力，外部竞争异常激烈等诸多问题都摆在我们面前，需要进一步的梳理。

外部市场已发生深刻变化

竞争对手不断发力上海市场，让良友海狮感受到了重重压力。嘉里、中粮等全国性、全品相食用油企业，将上海作为重点市场，不惜血本地将资源重点投入，以期将上海市场一举拿下。而多利、融氏等以单品类闻名的食用油品牌，也把上海视作大本营市场，人力物力的不断投入，以期打造成核心市场。
在市场走访中我们深刻体会到了竞品给良友海狮带来的巨大压力。首先，竞争对手不断加大市场投入。比如在世博会期间，金龙鱼和福临门经常为争抢一个位置好的KA堆头而比谁出的费用更高。其次，竞争对手加大了新品推广力度，且以完整的配套支持手段保证新品的热卖，如金龙鱼深海鱼油。最后，竞争对手的终端推广手段更加丰富，更加系统化。从原来单一的降价促销，到整套的终端物料以及试吃、抽奖、买赠等多样化的促销活动。同时，整个上海市场的需求变化，也使得原来以“大豆油”为主销产品的良友海狮，在发展模式上受到了巨大挑战。
实际上，消费者对于食用油的关注度，正从原来对价格的关注逐渐转变为对健康、营养因素的关注，这直接导致购买食用油的偏好从最初的大豆油逐渐转变为调和油，继而演变到如今更多的营养油。此外，收入越高的地区对营养油的需求越大。因此，市区比郊县地区的营养油需求更大，同时随着收入的提高，营养油的购买习惯正从市区不断向周边扩展。
以上两点，对于一直以来以大豆油产品为核心优势和以上海为核心市场的良友海狮来说，极为不利。

终端表现不尽人意

我们在走访中了解到，不管是从销量，还是从导购、堆头、排面、促销等方面看，海狮的终端表现整体不如嘉里粮油。

1.在超市系统中,海狮销量与竞品有差距，特别是在营养油上更明显。

我们从调研数据中发现，海狮虽然要好于多利、融氏等竞品，但是与金龙鱼差距很大。
表1:超市调研数据

2.海狮的终端形象与金龙鱼差距较大。

在市场调研中,我们切实感受到海狮的终端形象与金龙鱼有很大差距。比如在KA卖场，海狮排面堆头数量少，且位置差，堆头也不是长期的。同时，终端生动化形式、数量都少，不能形成视觉冲击。
表2:终端形象调研对比

3.海狮导购人员比不上金龙鱼。

表3:终端导购调研对

困扰发展的深层次原因

我们深刻的认识到，海狮当前所面临的问题不仅仅是简单的品牌问题或产品问题，而是一连串问题环环相扣，相互牵扯。因此，我们必须透过现象看本质，在重重迷雾中找到正确的方向，这样才能破除海狮的发展迷局。

1.品牌认知老化
长久以来海狮给消费者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌形象，使得海狮溢价能力和利润越来越低。
从海狮原有营销行为上看：对于大豆油产品，海狮为应对市场竞争，更多以低价策略实现上海市场的高占有率；而对于营养油产品，海狮在卖点提炼及推广上明显不足，错失品类占位的机会。
正是这种营销行为，造成消费者对海狮食用油品牌的认知更多停留在“海狮是大豆油品牌”、“海狮是中低端品牌”之上。消费者调研数据显示，半数以上人将海狮品牌比作“上海老阿姨”，而在各类油品中，认为“海狮的大豆油”相对较好的人数最多。
大豆油产品销量虽大，但已经处于微利甚至无利的状态，严重影响海狮利润。海狮在营养油上没有任何优势，造成低价跑量无利润，高价售卖无销量的窘境。

2.新品上市无力
海狮在新产品开发及推广上缺少市场导向。在缺少市场导向机制下所形成的新品上市方案，往往由于脱离了市场实际而导致很多问题的发生，最终以失败告终。
以下是海狮新品上市的基本流程：

而主要竞品金龙鱼在新品上市的整个环节上，已做到了基于市场导向的系统化和科学化。以下是金龙鱼的新品上市流程，从中，我们可以清楚的看出海狮与之的差距.

图2: 金龙鱼新品上市流程

3.产品利润缺失

从产品策略上看，海狮本想以大豆油抢占份额，以营养油赚取利润。但海狮在营养油上优势并不明显，市场占有率不高。随着整个大豆油市场的萎缩，海狮大豆油销量也正逐步下降且利润极低。低利润严重限制了海狮在人员、市场等方面的投入，进而形成恶性循环。
因为没有利润，海狮无法在市场及人员等环节给予更多投入。
因为没有投入，不管终端推广还是广告传播上都无法得到更好的支持，使得营养油溢价能力不断降低。
因为海狮品牌及产品溢价能力低，特别是营养油溢价能力低，进一步影响了海狮的利润。

关键问题分析 —— 海狮缺乏上量的利润产品

海狮发展的关键问题是缺乏利润，无法实现投入。

图3:海狮的关键问题

因此，海狮当前的关键问题是如何打造一款或一批上量的利润产品，即打造良海狮的明星产品群。

产品双提升 品牌再塑造

核心问题找到了，但我们的工作才真正开始。通过数日的头脑风暴以及和海狮公司上下反复沟通之后，一套逐渐成熟的方案浮现在大家面前。

良友海狮未来发展的战略导向

从外部市场看，由于消费者对健康、营养的关注导致营养油越来越受到市场认可，且营养油的利润更高，符合海狮未来发展需求。因此，营养油是海狮未来发展的机会，这一点是我们必须紧抓的。
从消费者需求看，随着消费者生活水平的提高，对于食用油在健康、营养上的需求越来越明显；从产品属性看，经过这几年各大厂家对于消费者的广告教育，消费者越来越认可营养油就是代表着健康、营养的食用油；从溢价能力看，当前，营养油的整体溢价能力要远高于大豆油和调和油，而利润是当前海狮发展所急需的要素。同时,海狮大豆油在市场已建立了相当优势，且企业资源也更多投入在大豆油上，因此对于海狮来说，大豆油的潜力挖掘也是必不可少的。所以，大豆油是海狮当前的立身之本。
通过以上分析，我们为良友海狮制定了未来发展的战略导向：一手抓大豆油，充分利用海狮目前大豆油在外部市场及内部资源的优势，重点解决大豆油的溢价能力；一手抓营养油，充分顺应市场需求，着力提升其中高端营养油的竞争水平。通过以上策略获取更多利润，打通发展血栓，从而使得海狮进入良性发展循环。
简而言之，就是“大豆油充分挖潜、营养油快速成长。”

良友海狮整体营销规划

未来发展的战略导向一旦明确，那么在“捍卫上海市场领导者地位”这一个总体目标下，包括产品、品牌、推广、渠道等一系列策略都能顺势而出。

图5:海狮整体营销规划

产品提升策略——大豆油挖潜、营养油突破

1.大豆油挖潜
我们通过对大豆油产品的立体布局，实现对海狮大豆油这一主力产品的充分挖潜。
高端大豆油树形象——金海狮非转基因大豆油，在保证销量的前提下，更多是树立大豆油的高端形象，拉动品牌及其他大豆油。
中高端大豆油要利润——海狮精选大豆油，通过对新鲜大豆油的卖点提炼，实现大豆油的利润。
中低端大豆油跑销量——原有普通海狮大豆油，更多是巩固原有海狮大豆油的市场占有。

2.营养油突破
通过开发高端营养油新品，树立金海狮高端品牌形象，打开中端营养油的溢价空间，并拉动其销量，实现更多利润。
中高端营养油树形象、要利润——金海狮芥花油，通过推出一系列以“健康”为概念的营养油新品，丰富金海狮品牌内涵，打造营养油明星产品，获取更多利润。
中端营养油提销量、要利润——借助“海狮”品牌聚焦活化后的品牌力，拉动销量，以实现总体利润的提升。

品牌及传播策略——品牌再造、价值重树

1.品牌总体策略
海狮品牌当前正面临以下问题，一方面品牌老化缺乏活力，无法给旗下产品带来更多的品牌溢价，另一方面，海狮产品也无法给品牌注入更多资产。
其实从深层次看，海狮一直以来用主品牌做促销以扩大占有率，但随着低价策略的边际效应来临，我们发现该策略进一步实施的空间有限。这是形成当前品牌问题的根本原因。
针对以上分析，我们为海狮品牌制定了以下策略，以保证实现“大豆油潜能发挥”、“营养油快速成长”的企业整体发展要求。
“海狮”品牌进一步聚焦至中端、中低端，并通过精准的定位以及品牌活化，全力支撑大豆油的溢价能力。
“金海狮”品牌延伸覆盖至中高端产品，并通过中高端品牌形象的着力打造，实现对营养油有效带动。
通过对大豆油产品的立体布局，实现对海狮大豆油这一主力产品的充分挖潜。
高端大豆油树形象——金海狮非转基因大豆油，有一定销量下，更多是树立大豆油的高端形象，拉动品牌及其他大豆油。
中高端大豆油要利润——海狮精选大豆油，通过对新鲜大豆油的卖点提炼，提升产品溢价能力，提高整体利润率。

2.品牌核心价值提炼
通过对食用油消费者、海狮企业及竞争对手做深入的分析，我们又对海狮以及金海狮品牌进行了价值提炼，以明确它们的定位、个性、传播语。
（1）金海狮品牌定位及核心价值提炼
金海狮品牌定位 ——健康食用油专家（中高端）；
金海狮品牌核心价值提炼 ——健康；
金海狮品牌个性 ——享受生活、注重健康、社会认可；
金海狮主传播语 —— “黄金品质•健康生活”。
为什么说是黄金品质？首先，“黄金”充分凸显了金海狮产品本身上乘的质量；同时，“黄金”的珍贵及稀有性能有效促动中高端消费者的感性需求。此外，“黄金”的“金”字取自金海狮，能使消费者形成较强的品牌联想。
为什么说健康生活？首先，紧紧扣住了“金海狮”品牌的核心诉求“健康”。同时，还倡导一种“健康”的生活态度，将原有的理性诉求进一步提升到精神层面。
（2）海狮品牌定位及核心价值提炼
海狮品牌定位——安全放心的食用油（中、中低端）；
海狮品牌核心价值提炼——海派风味；
海狮品牌个性——稳重大方、优雅得体、安心放心；
海狮品牌主传播语——“海派生活•上海味道”。
为什么说是海派生活？“海派”是一种上海的文化，代表着潮流与时尚。此外，“海派生活”是对一种生活态度的完美诠释。实际上，这些都对“海狮”品牌起到了活化的效果。使得海狮不再陈旧，不再老化。
为什么说是上海味道？紧扣“上海”这一主题，体现出海狮即是上海的名片，也是上海的骄傲。此外，不断对消费者强化“海狮”是正统的上海知名品牌，使之形成更多的品牌联想。

3.整合传播策略
海狮正面临发展困局，要想突破，利润是关键。因此，从品牌传播角度看，海狮当前的品牌传播需求重点，应围绕产品推广为主，通过实效传播快速提升销量及利润，为企业能进一步发展获取必要的资本。
在对包括“竞品传播概况”、“消费者决策行为”、“海狮自身推广资源”以及“媒体环境”等传播现状进行了多维度分析后，我们为海狮品牌制定了 “以终端推广为核心手段，以产品销售为阶段重点，通过统一推广主题实现整合传播效应” 这一实效传播策略。围绕这一策略，我们又为海狮品牌拟定了高低结合、环环相扣的“三步走”年度整合传播实施计划。一是公关先行：通过公关活动引发大众对于海狮的关注度，并利用媒体报道提升海狮的曝光率；二是广告跟进：利用广告将之前的公关效果放大、延伸，同时对终端销售起到良好的拉动效果；三是终端发力：以促销力、形象力、导购力所形成强大的终端推力，有效促进销量快速提升。

终端提升策略——品牌再造、重树价值

在终端中，任何一种提醒消费者产品的存在，都能有效促进购买的行为。生动化陈列就是通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣品，吸引消费者的注意，并刺激购买。因此，立足终端才能有效发力。
我们不但为良友海狮制定了详实可行的“终端生动化规范”包括产品陈列原则与规范、广宣品使用原则及规范和售点广告的应用原则，还创意策划了一整套针对食用油行业特点的终端促销规划,以推动良友海狮的终端提升。
通过一系列有效的举措，海狮品牌效应得到有效提升，海狮大豆油，海狮营养油，以及金海狮系列品牌很快在市场上形成热销，成功回归王者地位。