香驰：天下五谷香 滴滴益健康

 对于联纵智达人来说，国内食用油营销策划咨询是一个既熟悉又陌生的行业。熟悉表现在大家日常三餐都会用到，超市里面各个品牌、各个油品琳琅满目。陌生表现在从专业营销人员来看，小包装食用油行业很奇怪，全国性品牌太少，耳熟能详的只有金龙鱼、福临门和鲁花。是什么原因造成了这个局面？除三大全国性品牌外，还有没有企业能撕开一块市场？

困局

山东香驰集团是一家以大豆深加工和玉米深加工为核心，覆盖多个产业的综合性企业，是全国食用油十强企业。在董事长刘连民的带领下，山东香驰集团用20年的时间从一个县属加工厂发展到目前年销售额逾60亿元的大型企业集团，在2007～2008年度食用油行情的大起大落后，香驰意识到如果还是继续坚持大豆油的初加工，继续以散装毛油为主的产品结构，将永远摆脱不了产业链劣势。毕竟在食用油产业链中，利润最高的是小包装产品。
在充分认识到小包装重要性后，香驰决定上马小包装。但同时又有一个问题摆在集团决策层的面前，就是小包装如何去做？，香驰以往散油、豆粕、大豆蛋白等的销售模式，基本属于贸易型销售，而小包装食用油属于快消品行业，香驰营销团队绝大部分人对快消品运作完全没有经验，要开发小包装产品,企业面临无团队、无产品、无渠道的“三无”局面。因此，集团决定外请营销咨询公司，与香驰团队共同运营未来的小包装业务。
香驰集团是一个极其务实的企业，在洽谈了逾50家国内咨询公司之后，又对联纵智达的五家客户做了调研，才最终确定把小包装产品的开发运营任务交到联纵智达手里。

定向

2009年5月11日，香驰小包装项目正式启动。联纵智达项目组开始进入外调环节， 15天跋涉了8个省市的35个地区。调研过程中，联纵智达项目组成员每天近10小时的市场走访后，连夜撰写调研总结，敬业态度给客户留下深刻印象。由于香驰方的作业人员没有快消品经验，我方咨询师还要在晚上专门给香驰人员进行市场调研培训，对白天市场走访中发现的问题进行沟通和交流，以帮助他们在市场走访过程中迅速成长，快速融入到项目中。
通过本次调研，我们对华北小包装食用油行业有了基本的判断。嘉里、中粮、鲁花三家全国性企业全面占领着中高端市场，地方品牌则依托区域优势竞争中低端市场。整个市场的广告竞争、渠道竞争、终端竞争、促销竞争花样百出。
香驰的市场定位是什么？是去和中粮打规模战？或者和嘉里打终端战？亦或是和地方品牌打价格战？经过对香驰资源的深度理解和目前竞争情况的判断，我们确定了“创新型跟随”的基本竞争战略，即在跟随主流小包装食用油企业上量产品的基础上，实行差异化的创新。竞争战略的出发点是香驰产能以大豆油为主，因为如果抛开大豆油而去进行油品上的创新，就等于在一定意义上脱离了香驰的核心竞争力。同时，由于香驰小包装营销团队刚组建，如果刚上来就进行全新的模式尝试风险也太大。

破局

在为期一年的香驰项目操作过程中，联纵智达项目组在产品、渠道、推广等营销的各个块面做出了许多创新的方法和模式，在此基础上，香驰小包装上市的第一年就取得了巨大成功，下面我们将一些亮点提炼出来和大家进行分享。

一、产品定位

食用油的大类分为单品种油和调和油，由于嘉里与中粮多年的经营，在大豆油与调和油上其他厂家已基本没有创新的空间，因此新型厂家往往从单品种油进入，比较有名的如鲁花的花生油、多力的葵瓜子油，但其他厂家油品进入是与其生产能力匹配，而香驰却只能生产大豆油，而大豆油的创新空间极其有限。因此，我们只能在以大豆油为基油的调和油上做创新。
在经过多次探讨、论证、消费者定量研究后，我们双方共同确定了“粗粮营养调和油”，主健康概念，粗粮被普遍认为是营养健康的代表，有普遍的消费认知。以粗粮营养调和油为香驰主打的小包装油高端产品，同时辅以上量的大豆油、主攻山东礼品市场的花生油以及中低端的食用调和油等组成香驰产品群。这样，产品群内各产品之间分工明确，定位清晰，卖点突出，为香驰小包装的上市打下了坚实的产品基础。

粗粮营养调和油的包装宣传

二、区域/目标市场的确定

在食用油竞争中，运费起着很重要的作用。所以，小包装食用油企业最佳运输半径是500-800公里，超过这个距离，昂贵的运输成本会导致产品竞争力下降。因此，在不设分厂的情况下，企业只能覆盖到半径内的区域。香驰地处山东博兴，最佳半径覆盖山东、河北、山西、安徽、江苏等地。此外，香驰还有着多年的散油销售经验，在附近省份的渠道中也形成了一定的行业口碑。
在盘整香驰资源与食用油竞争状况后，确定了“山东为主、辐射华北”的区域扩张策略。同时，由于需要运作样板市场与基地市场，因此我们还对各地区的资源投放与组织结构作了相应规划，以达到分步骤、分重点、层层推进的目标。

三、渠道突围

香驰的食用油小包装是新上项目，为了能让消费者迅速接触并购买到香驰食用油，渠道的架构建设是摆在项目组面前最急迫的事情。
目前，从渠道最普遍使用的类型来看，可划分为两种方式：一种方式是厂家直销，如电视购物渠道、电子商务渠道、开设直营店等；另一种方式是厂商间接对消费者，如代理经销渠道、连锁加盟渠道等。相比之下，直销虽然利润较高，易于掌控，但在资金、人员上的投入比较多。代理虽然市场投入少，风险小，但在政策的执行和监管等方面的管理难度则相对加大。
那么，香驰食用油的渠道到底该如何选择？我们认为应从消费者角度来分析和选择。消费者能通过某种方式接触到产品，并便利地购买到产品才是厂商真正的意图。食用油作为家居的日常生活消耗品，其购买途径多在住所附近的小店、街边店、超市，代理方式更利于香驰的市场拓展。
为了快速铺开销售渠道，我们决定组织一场招商会。
由于香驰以前都没有举办过招商会，所以本次招商会由联纵智达项目组负责全程指导。以“香汇五洲，驰名天下”为标题的香驰小包装食用油2009招商会在山东博兴县博兴宾馆举行。由于会前统计可到场的渠道商超出宾馆的招待能力，故此进行筛选后，实际到会121家，现场气氛十分热烈。整个会议进展顺利，招商结果出乎意料的好，现场就签单10万箱，总计金额1000万。
下面对本次招商的一些关键点做些说明。
整个招商团队分成四组：销售组、市场组、后勤保障组和集团支持组。销售组主要负责完成渠道商的邀请，确定最终参会人数及做出签约预期。参会渠道商的数量和质量决定着招商的成败，所以联纵智达项目组对销售组成员统一进行培训，使销售人员做到：展示一个品质、责任、发展、和谐的香驰企业形象和品牌形象，让渠道商对香驰企业形象有充分的信任；展示香驰成熟的生产工艺和生产技术及领先行业的产品，让渠道商对香驰的产品充满信心；展现一个充满诱惑力的商业合作政策，让渠道商看到自己新的财富梦想与商业机会。最终，建立起香驰在渠道层面良好的企业形象和品牌形象，尽最大可能增加与会经销商签约香驰的数量与质量。会后，还要对签约的渠道商进行催款、发货和长期合作洽谈。

四、促销实战

香驰食用油小包装促销经历了两个阶段，第一阶段，由于方案的设计在新颖性和执行性两方面都有所不足，对于崭新的小包装团队来说，执行起来比较有困难。第二阶段方案遵循 “重实效，易执行”的既定原则，对小包装油的促销规划进行重新思考，帮助企业团队找到做促销的方法。第一，将目前市场上流行的实效促销方式进行体系化的整理与归纳，作为今后香驰小包装油产品促销的方法指导，保证方案的可执行性；第二，针对香驰小包装油品牌“天下五谷”的既定产品进行促销规划，将促销工作落到实处。
我们搜罗了市场上最具时效性、最易操作的促销方式，为香驰小包装油定制了一部“促销宝典”，并作为香驰打赢这场“促销大战”的有力武器。“促销宝典”分两种战术：第一种叫自销术，以捆绑买赠、特价为主的促销形式，产品属于自动销售状态，无需促销员主导；第二种叫助销术，以促销员为主导的销售。
自销术有：（1）价格直降。降半价、大减价、加量不加价，直接体现产品降价信息，醒目易理解，属于基础性策略，以堆头、海报、外包装为信息载体。（2）增加产品附加价值。赠品绑赠，产品本身没有降价，但是以捆绑精美的赠品吸引消费者购买，因此赠品的选择至关重要。赠品可以是同一规格产品或同一品牌不同规格产品，这样可以加强本品牌的宣传力度和增加产品试用率，也可以是目标消费者感兴趣的日用品。（3）降价加买赠的多点促销方案。决胜关键点——产品自身体现促销信息，吸引消费者购买。
助销术有：（1）基础动作。试吃，对于食品类产品，试吃是必不可少的一个环节，以最直接的方式展示产品利益，消费者最易感知并且操作相对简单，是最实效、最基础的一种促销方式。（2）自由发挥。抽奖、买赠、小型路演、限时抢购等，促销形式可以根据不同产品的需求进行自由选择，属于非基础型促销策略，此类型的促销活动可以加大促销力度，对消费者更具吸引力。（3）辅助力量。生动新颖的的异型堆头，堆头带来的强视觉冲击，提示消费者促销活动的存在，可延长消费者停留时间，提升了解产品、体验产品的几率。这种促销术能迅速提高产品认知度、短时间内迅速提高产品销量。通过多种形式组合吸引消费者，提高参与度，增加产品销量。
“天下五谷”粗粮营养调和油卖点：粗粮好油，不含多余脂肪酸，负担少。依据“促销宝典”，我们把“天下五谷”粗粮营养调和油促销方案分为两种，第一种是常态化促销方案，特点是实效、易操作；第二种是集中化节日促销，特点是力度大、多式多样。
常态化促销方案是在人流量相对分散的时间，以成本低、简单、易执行的赠品捆绑形式，吸引消费者购买，提高销量。细化的方案有：（1）捆绑小包装天下五谷粗粮营养调和油一桶，买大油赠小油是一种最易执行的捆绑手段，也是市场反响最好的促销方式捆绑同一产品，有利于品牌宣传。（2）捆绑天下五谷油壶一个，以目标消费群喜欢的实用型产品作为赠品，吸引消费者购买油壶是家庭中常用的一种器具，非常具实用性，是主妇们喜欢的赠品之一。（3）捆绑天下五谷礼盒一个，将五种杂粮（小麦、大米、糯米、高粱、玉米）捆绑成“天下五谷礼盒”。与产品绑赠后，此赠品一方面可以与品牌名称相契合，另一方面可以让消费者感觉更加实惠，从而吸引其购买。（4）捆绑其它日常用品，可根据当地目标人群的消费情况定。
集中化节日促销是利用节假日及周末人流量相对比较集中，而各品牌促销的高峰期形式相对单一的捆绑买赠，不足以让产品在集中促销中脱颖而出。因此，需要多种形式的组合活动突出产品，吸引消费者。（1）试吃型产品体验。粗粮好油做好菜，以新颖的产品体验方式吸引消费者目光，了解产品优势。（2）社区行。“好油”进社区，举办“天下五谷粗粮营养调和油社区讲座”，以贴近消费者的方式，深度宣传产品特点，展示产品优势，协助周边粮油店和超市卖货。（3）转奖。好油尽情吃，好奖疯狂“转”， 以变相降价的手段刺激购买欲望，达成销售。（4）有奖游戏。好油吃不停，好运不停“翻”，以新颖、有趣的活动形式吸引消费者，聚集人气营造气氛，再以奖品刺激消费者参与活动、购买产品的欲望，从而达到提高销量、传递产品信息的目的。（5）限时抢购。粗粮好油30分种超值大抢购，以“限时”为噱头，聚集人气，烘托抢购气氛，在短时间内集中提升产品销量。
为了激励终端全品项进货与长期进货的积极性，项目组创新使用“终端集卡有奖活动”的促销方案，2010年5月1日至7月31日，在每箱小包装天下五谷系列食用油箱子中均放入一张集奖卡，终端开箱时可收集此卡，每集齐一套“天、下、五、谷”共4张卡，可换得天下五谷粗粮调和油5升一桶。实际上，每个产品系列对应不同的卡片（见表）。一般情况下，销售终端都是按照各产品系列的自然销售比例来采购，而且销售状况好的产品系列能获得更好的促销支持，使得销售状况好的系列卖得更好，销售状况差的系列卖得更差。我们通过调整各卡片的比例，经销商提高获奖概率，会多采购平时销售状况差的产品系列，通过增强该产品系列的促销力度来提升销量，最终实现全品项的销量提升。
产品系列对应集奖卡

在联纵智达服务的过程中，香驰粮油同仁体现出很强的学习力与执行力。本次合作非常成功，公司提前3个月完成年销售小包装油1.5亿元的年度目标，基本在小包装油行业中站稳脚跟。更难得的是，通过本次合作，香驰粮油公司培养了一批有实战经验的市场销售人员，积累了很多宝贵的行业经验。