磁悬浮：营销“世界第一”

 引言：营销改写历史的项目
有人说，磁悬浮是一个创举。中国人做了世界上所有国家都没有做过的尝试。
有人说，磁悬浮是一个标志。标志着中国在世界尖端科技应用领域的大胆实践。
2002年12月31日，当上海磁悬浮列车启动之时，这个颠覆世界陆路交通工具的新篇章也由此开始。
每小时430公里的陆地极速，在诠释科技神奇的同时，也注定了上海磁悬浮的耀眼和夺目。实际上，耀眼与夺目更源于世界的普遍关注。作为世界的唯一，磁悬浮正式运营以来，已经接待了包括各国政要、经济学者、各行业专家、国外游客数万人观光、考察和体验。
磁悬浮在中国的商业化探索，不仅对中国的陆路交通发展具有导向作用，对世界磁浮的发展都具有里程碑式的价值。因为是前无古人没有任何经验可以遵循，所以上海磁悬浮从运营伊始就注定了所有的一切都要在探索中创新。
无论是技术的成熟度与安全性，还是新商业运营模式打造，上海磁悬浮每天都在改写历史。上海磁悬浮的标准称谓是“上海磁悬浮列车示范运营线”。线路从浦东机场到上海龙阳路站，全长30公里。如果真正作为新一代陆路交通工具，30公里显然是不够的。磁浮示范线的真正意义在于累积“示范”经验与效应：一是示范磁浮技术能否经得住长公里、商业化、大客流、高密度运营的考验；二是示范磁浮的商业化运营模式和价值。
解剖上海磁悬浮商业化运营案例，带给我们的不仅是特殊交通产品成功营销的个案，更大的普遍意义在于它给非特殊行业带来的营销启迪。

一、战略定位：磁悬浮是什么？

磁悬浮=交通工具？
从世界范围来看，高速客运交通的发展有两个选择：一是已经较为成熟并得到多个国家实际应用的“高速铁路”技术，一是近年来在技术上得到突破和快速发展，在应用上尚未高度成熟但又有诸多独特优势的“磁悬浮”技术。
从本质来讲，磁悬浮显然是新型的交通工具。
但从营销的视角来看，由于示范线仅有30公里的里程，决定了它作为交通工具，解决的只能是部分往返浦东机场的人群和从龙阳路站到浦东机场阶段路段的交通问题。所以它在现阶段还是不完整的交通产品。
实际上，局限还不止于此。磁悬浮产品问世的市场运作初期，目标消费者对交通工具选择的关注点主要是方便，而磁浮列车由于自身存在换乘不便、配套服务不足、行李托运困难等缺陷，对目标消费者的便利性吸引力较弱。
分析一下浦东机场人群对交通工具的需求，不难发现，磁悬浮还不能承担作为重要的交通使命：以出租车与自备车为主体的交通工具，满足了机场主要消费群快捷方便的核心需求，而以巴士为主体的交通工具，低廉的票价又满足了机场次要消费群经济实惠的核心需求（见图1）。更大的局限在于人们到浦东机场（或从浦东机场到市区）乘坐磁悬浮的交通习惯还没有养成。

图1：消费者乘坐磁悬浮面临的关键问题
由此可见，上海磁悬浮的营销注定是在受限条件下突破局限的“超限战”。
磁悬浮=旅游产品？
我们再来分析一下上海磁悬浮给消费者带来的核心价值：由于其世界第一性、唯一性、高科技和试验性的特质，它本身又吸引了大量的观光、旅游、考察等非交通客流。据统计，在磁悬浮初期间断试运行的半年间，上述客流曾占据总客流的80％以上。因此，在相当长一段时间内，它又具有旅游产品的鲜明特征。如下图:

磁悬浮旅游产品能满足的消费两个需求方向:一是休闲旅游人群的观光、体验、知识学习的需求；二是迎合商务人士时间安排的“顺带游”。
磁悬浮=“旅游+交通”复合产品
由此，我们可以得出三个结论：首先，从对消费人群的分析来看，结合磁悬浮本身的旅游产品的特征，磁悬浮面对的消费人群不是商务旅游人群或者休闲旅游人群当中的一个，而是包括了两者；其次，“磁悬浮”项目能够满足旅游消费者多样需求的特征，使项目面对的消费群较为宽泛；最后，旅游产品的深层次内涵和上海都市的主流气质吻合，对上海现代化、国际化甚至城市建设具有巨大的象征意义，从某种程度上可作为上海的代表性标志之一。因此，如何对上海磁悬浮进行准确的战略定位，从而有效开发其潜在的商业价值，就成为示范线商业化运营的关键所在。
通过上述的分析，上海磁悬浮是什么已经清晰的浮出水面：它是全世界首条集交通、观光和旅游于一体的磁悬浮列车商业运营线。
我们把2004年上海磁浮的战略定位于：旅游＋交通，旅游为主，交通为辅。旅游观光是业务收入的主要来源。主导战略手段：让其迅速成为上海旅游景点中的明星产品和上海继东方明珠之后的新城市名片。
我们把2005年上海磁浮的战略定位于：交通＋旅游，强化磁悬浮的本体价值——交通功能，交通为主，旅游为辅。业务收入主要来源于60%以上的交通客流。主导战略手段：配合市政府的规划，逐渐完善交通功能。通过大力度的市场培育、交通习惯的引导和综合价值组合手段运用，进一步凸现交通的核心价值。

二、品牌塑造：占位“世界第一”
上海磁悬浮的品牌价值核心在于它的独占性和唯一性。如何挖掘并提炼出卖点？如何与消费者进行有效沟通？经过大量的“头脑风暴”，我们把“在上海坐世界第一”（见图2）作为2004年品牌传播主诉求语，用来引导和强化消费者作为高科技尝试体验产品的价值。同时，我们把“从机场到市区，仅需7分20秒”、“最高时速430公里”和“凭机票40元”、“零高度飞行”等作为基本价值进行补充引导，彰显磁浮列车独特的品牌魅力。
经过有效传播与推广，此诉求在2004年获得空前成功，从2004年6月开始，体验客流增长迅速，到年底日体验客流达到6000人次左右。重要节假日的体验、观光人群更是突破万人。

图2：磁悬浮旅游诉求广告
根据战略规划，并随着交通产品的日渐完善与成熟，到了2005年，上海磁悬浮的品牌形象从“体验导向”顺势延展到“交通导向”。
我们在原有品牌诉求的基础上，强化磁悬浮作为交通产品的核心价值并确定新的品牌主张：“效率之选，就在上海磁浮”（见图3）。

图3：磁悬浮商务诉求广告
此外，我们还把“坐磁浮，到浦东机场，又快又省！”作为补充诉求，通过对比与直接利益点的传播突出磁浮作为交通功能的核心优势。给消费者的三大利益点为：省时——从龙阳路站到浦东机场仅需7分20秒，比的士快4倍；省钱——持当日机票，仅需40元，价格是的士的1/2；安全——航空器的封闭环境，洁净、安全、舒适。
通过2004年和2005年成功的品牌塑造，上海磁悬浮不仅成为了上海的新名片，也进一步凸现了交通价值与功能。到2005年末，交通与旅游人流的占比已经发生巨大的改变，交通客流跃升为主流。

三、产品与价格规划：超越单一票种的局限
上海磁悬浮作为特殊交通产品，虽然本身具有“独一无二”的价值属性，但我们在进行产品与价格规划的时候，还是充分考虑了与其他交通、旅游产品的对比性及接受度。
在试验示范初期，磁浮的票价比较单一而且显得昂贵，单程票价75元，往返150元。大量乘坐过磁浮的人反映价格偏高。
经过大量的市场调研和消费群分析，从2004年4月开始，我们把单程票价调整为50元，往返调整为80元，并推出航空出港旅客实施持机票单程40元的全年优惠活动。针对不同目标消费群体，采取了不同的产品与价格组合策略。

四、传播与公关：借势营销的典范
巧借对比，树独特形象
在上海磁浮商业化运营初期，伴随着“在上海坐世界第一”的定位，我们巧妙地创意一组系列对比广告，传递了磁浮鲜明的品牌形象（见图4）。

图4：磁悬浮对比系列广告
此外，还通过一组不同消费群体乘坐磁悬浮的体验广告传播，引发目标消费群体广泛的共鸣与认知（见图5系列）。

图5：磁悬浮消费者体验系列广告

巧借FI，刷新速度体验
2004年10月，F1赛车首度落户上海。如何借势F1赛车的热潮传播磁悬浮独有的速度优势？首先，经过研究，创意了“看F1350，坐上海磁浮430”的系列广告，在当年9月就开始大密度传播与推广。其次，借助小舒马赫到磁浮体验，进一步升温F1与磁浮的对比（见图6）。在2005年F1赛事前夕，我们与英美车队联合举办了发布会，把F1与磁浮共同推向了高潮。

图6：小舒马赫体验磁悬浮

借势公众资源，不断引发媒体关注
从上海磁悬浮试运营到现在，有多个国家的政要到磁浮体验、访问；也有各类演艺明星、体育明星到访坐磁悬浮，他们的磁浮之旅使媒体一次次把镜头无偿对准了磁悬浮。
在世界上，还没有哪一个商业载体有磁悬浮这样具有迷人的、经久不衰的吸引力。为此，在媒体推广上，也借助这些公众资源，引发媒体兴趣、激发消费者的关注，最终形成消费者主动推动的传播效果。

2005年3月连战夫妇坐磁浮到浦东机场返台。

六、携手国际品牌，共同演绎精彩
磁悬浮的独特魅力不仅对社会公众有诱惑，对国际知名品牌也具有深度的时尚诱惑。2005年8月19日，CHANEL2005年秋冬时装发布会在磁悬浮举行。在把CHANEL品牌推向中国时尚前沿的同时，也把磁悬浮品牌贴上了时尚的标签。

图8：CHANEL2005年秋冬时装发布会

七、公益活动，彰显社会责任与价值
从2004开始，上海磁悬浮举办了10多次公益性活动，赢得了巨大的社会声誉。比如，2005年大年初一，邀请300名孤残儿童免费乘坐磁浮；仅初一至初三，“爱心回程票”慈善活动就募集了近3万元的慈善捐款。

2005年5月20日与浦东科协、残联合作，在科技节期间，组织残疾人免费参观乘坐磁浮列车，彰显了对弱势群体的关爱。

八、优化传播资源，突出传播效率
精确传播资源，有效锁定航空杂志、上海地铁一、二号沿线等传播资源，以2005年度为例在全年广告投放仅为215万元的情况下，创造上海磁悬浮全面树立起新型交通品牌形象，小投入、大产出的传播奇迹。

后记：精彩仍将继续
上海磁悬浮经过商业运行，在市场营销方面做了一些有意义的探索与实践，可圈可点的地方还远不止上述这些，比如在渠道建设、上海区域外的专项推广、境外推广、组合促销、营销管理、消费者细分研究等方面都走在了交通产品市场化的前沿。目前，上海磁悬浮在不断完善新型的交通＋旅游复合产品运营模式的同时，正在实施新的攻坚与跨越。
联纵智达在与磁浮的合作中，从提出商业化运营项目的战略定位、制定营销策略到战略、策略的落地、协助参与和指导各项营销策划的落实执行，我们全程见证了上海磁浮这条示范线由最初的摸着石头过河到今天已逐步形成一套有自己特色的商业化运营模式的过程，并且随着我们新一年度合作的确定，这种探索、努力还将继续下去。