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连锁加盟的机会与挑战

发布时间:2017-05-12

 连结梦想,锁定感动

消费市场的趋势是从就产品收费的商品经济,到以活动收费的服务经济,再到近年由体验经济(Experience Economy)所引领而出以情境收费的境界。体验经济时代所造就的消费型态,是一种「迷」与「梦」的经济(fans&dreams economy),因为顾客早就对市场上琳琅满目的产品习以为常,对于卓越的服务也视为理所当然。


由于市场上的竞争日趋激烈,市场上每一个价位区块、功能、目标族群……的区隔都挤得水泄不通,当下顾客心中可能同时会存在着许多个「首选」(No.1),所有第二名所代表的意义都是「不需要」;而即使是其心中的首选,也不代表消费者就一定买单。只有成为消费者心目中无可取代的「唯一」(Only 1),才有可能牢牢吸附住消费者,只有Only 1能够长存。


从No.1到Only 1的趋势演变,使得愈来愈多企业,开始懂得运用所谓的感动营销、情境营销或体验营销。许多产品与服务的营销诉求,不再从产品或服务本身的功能、特性切入,而是转个弯从贴近消费者的生活情境出发,谈感动、谈惊奇、谈出乎意料之外的惊喜,谈一些触动人心的经验与故事。「感质」(Qualia)成为其中核心的元素,许多著名企业推动的新计划已定名为Qualia Poject。


优质的商品与服务已是基本条件,消费者还需要一种能让他们身历其境并陶醉其中的情境。消费行为的驱动,是一种引发顾客「心动」,进而「感动」,产生「冲动」,最后付诸「行动」的过程,顾客所在乎的是体验(Experiential)之后的认同感,个中的满意与涵意远超过传统银货两讫的交易关系。而能让顾客产生消费的冲动,不再仅靠功能或服务,而是心理需求的满足,甚至是自我认同与自实现的一个表征。


心动、感动、冲动、行动
在我们生活周遭,不乏擅长塑造情境,引发消费者经由惊奇驱动「心动、感动、冲动、行动」消费四部曲的例子,其中之一就是哈雷机车。有人一辈子的梦想,就是希望拥有一部哈雷机车。哈雷机车长于塑造其的品牌魅力,借着独特的设计掳获人心,更借着同好社群的经营,打造独树一格的哈雷文化,让热爱者投射自我于其中,而依照顾客需求打造出来的客制化零件,是为哈雷迷量身设计打造的个众化商品,让他们从中获得个性化的满足,得到了广大哈雷迷们不断的追随与传颂。它所塑造的并非是运输(Transportation) 工具,而是一种生活(Life Style)情境。


又如魅力持续发烧的Hello Kitty,其吸引力风靡全世界且历久不衰,其所塑造出来可爱又温馨的氛围,有时连大男人都无法挡,随着创意不断延伸,产品种类及范围不断地推陈出新,也让迷哥迷姐们惊喜连连,爱不释手,感觉我就是想要,怎么买都觉得不够。


而「将幸福列为基本配备」的三菱SAVRIN房车,也是一个情境营销的成功案例,标榜着全家人的房车,不谈功能、不谈速度,甚至连车都不谈,只谈幸福、分享及无价的天伦之乐。幸福滋味浅尝即止并不够,还需要常相左右,因而SAVRIN从乘坐中体验幸福的滋味的诉求触动消费者的心弦,加诸同好组织的推波助澜,创造出销售的热潮,成为台湾MPV车款的第一品牌。


这些在在都是前文所述「迷」与「梦」经济的印证。
由体验经济时代造就出来一种「迷」与「梦」(Fans&Dreams Economy)的消费型态,引领而出以情境收费的模式,只有成为消费者心目中无可取代的「唯一」(Only 1),才有可能牢牢吸附住消费者,在江山代有才人出的市场竞争中,也只有Only 1能够长存。也因此使得愈来愈多企业,开始运用感动营销、情境营销或体验营销,以诱发消费者经由惊奇而驱动其「心动、感动、冲动、行动」的消费四部曲。


当代人文、消费、市场趋势
接着我们将焦距集中,从人文面、消费面及市场趋势,一探连锁加盟业面临的机会与挑战。首先我们可以观察到几种趋势发展。在人文面上:
1.熟年力量带来商机:一如日本,人口老化也在台湾渐成趋势,所谓的熟年,包含男女,年龄大约是介于50至64岁,他们即将从职场退休或已届龄退休,即将或已开始进行第二生涯的规划,关于熟年族群第二生涯规划的种种需求,包括健康照护、抗老养生、休闲娱乐,甚至是再进修规划……等,是一潜力无穷的待开发市场。


2.少子化趋势引领风潮:台湾人口出生率持续降低是不争的事实,出生率之低在世界上名列前茅,只生一个小孩的夫妻比比皆是,甚至不想生小孩的顶客族也不胜枚举,虽不至于如大陆一胎化政策之下娇宠出无数个小皇帝,但由于生育少,父母会特别注意小孩的教育及养育问题,不吝将资源投注在小孩身上,因而教育及养育相关领域的商机也将源源不绝。


3.Life Style多元参与:消费者对于食、衣、住、行、育、乐,不再是单一的需求,因此各种潜藏的机会所在多有,而目前普及率低的行业反而有无穷的商机。


4.达人创业大行其道:过去是亲朋好友志同道合一起创业,现在则是达人当道,「达人」一词来自日文,也就是高手的意思。在未来,愈有个人品味、独特特色的高手,愈能够在竞争中出类拔萃。


在消费面上:
1.从Total Solution到Total Satisfaction:随着产品与服务的多元化,顾客期待逐渐攀升,当今的顾客所需求的是一种全面性的满足。因而企业也必须将自所的定位从提供产品或服务的解决方案,提升为致力让顾客得到全面性的满足,并从中达到自我的实现。因此,未来的产品或服务设计,必须将消费者的「自我意识」、「超级个人」的元素考虑进去。


2.金融与消费习惯的改变:随着金流、信息流的运作与流通方式的推陈出新,以及消费性借贷与信用制度的接受度攀升,许多有别于以往的交易形态,已逐渐被接受,甚至习以为常,此一转变有利于创业的契机与商机。


在市场面上:
2.矛盾的合作VS.竞争关系:连锁加盟简单来说,是一种竞合关系,必须以策略联盟开创新局,而「一起成长」就是其最重要的意涵。


3.从大众、分众到个众:市场上无论是产品或服务,分众化的需求愈演愈烈,甚至顾客希望得到的是为其量身订做、独一无二的客制化产品,因此,在供给端必须思考如何设计及满足大量客制化产品的需求。


愿景领航、策略聚焦、团队共识
针对连锁加盟产业的态样,笔者以一个船队来形容,旗舰母船藉由聪明复制(SMART COPY),衍生而出浩浩荡荡的船队。诸多子船在旗舰母船的带领下,经由愿景的指引,航向最终的目标。


经营品牌、管理体系、资金加上创意,是连锁加盟企业据以成功的基因,但这个庞大船队的战力,是否能够因子船的不断繁衍而让战力充分发挥扩散与加值的效果,这是需要持续不断耕耘才有可能。耕耘重点则锁定于:如何利用有限资源,开创无限价值,当中涉及到的课题,包括:共享的企业文化如何塑造?如何进行资源的有效整合?如何不断强化优质的品牌形象?如何不断地提升服务意识等等。


常可以见到的情况是,子体有营运上差异化的发现或个别优势,却无法回馈到母体本身,使得个体的优势无法扩散与加值;亦或者是子体的经营有问题,母体并不清楚,等到营利趋缓之际,已经是强弩之末了。
因而,对于共同品牌的经营,绝不能只以财务作为唯一的连结,而是必须辅以经营管理以及共识的凝聚。常见许多连锁加盟企业,致力于追求e化及诸如标准作业化流程的推导,但事实上这些都只是经营必备的基本元素而已,真正能够提升竞争力的关键,是愿景领航、策略聚焦、团队共识以及标竿学习。


许多连锁加盟企业,虽有愿景,但这个愿景是挂在墙上的,许多子体对愿景懵懵懂懂,对于LOGO的意涵也不甚清楚。事实上,愿景一如船队的指南,只有清晰的愿景才能带领船队到想去的地方,也不至于在茫茫大海中失去方向,因此对于愿景,彼此的承诺非常重要,而愿景也要明确,彼此3年、5年、10年内要走到哪里,必须有清晰的蓝图。


总而言之,要让这个船队得以不断地壮大,同时要稳健地航向目的地,绝不能忽略:使命、愿景、理念的共享;品牌、服务、团队的共识;知识、经验、信息的共通,还有,持续不断地加速学习。


笔者仅将连锁加盟经营的关键思维简单地浓缩在图一中。连锁加盟经营的最终的思维,是要回归到一个可长可久的经营管理机制,既能够丰富顾客生命、活化小区机能;既能够赚钱,又能够造福小区,帮助社会。
图一 连锁加盟经营之关键思维


连锁加盟经营的关键思维,除了建构一可长可久的经营管理机制之外,真正能够提升竞争力的关键,在于需以愿景领航、进行策略聚焦、凝聚团队共识,达到共同的最终目标,其中重要的,就是要持续不断地标竿学习。


学习是成功之钥,不断对现况质疑是进步的必要条件。无论企业是处于起步或立于巅峰,都不能忽略标竿学习。日本经营之神松下幸之助就曾经说过:「连续失败固然令人受不了,但连续成功却更值得警惕。」意味着连续成功容易导致自满,失去兢兢业业与持续学习的心,从而种下失败的种籽,所以,如何消灭自满之火,迈向成功之途的不二法门。


加速学习 盟约今生
以下,笔者举一个国外的例子提供读者参考。1975年成立于美国西雅图的诺斯壮(Nordstrom)百货,被公认为顾客服务最佳的百货公司,在美国本土拥有77家店的Nordstrom百货,摒弃传统卖场部门分立的管理原则(例如分为食品部、生鲜部、服饰部……),而实行「卖遍全店,一人服务到底」的创新服务思维。致力将员工训练成为对于卖场中所销售的货品皆能彻底认识,并能够掌握独特卖点的「销售专家」,落实赋权(Empowerment)提升员工自主性,真正实了现「将员工敏锐的判断力善用于所有的场面」的员工守则。
早在1960年代,Nordstrom就成为全美第一家以佣金酬赏员工的零售业者。Nordstrom在内部积极推动标竿学习,进行每月最佳员工选拔与分享,并藉由给予适当压力、自我承诺、专业分享、相互竞赛等,鼓励竞合,共同成长,促使有竞争企图及潜力的员工朝向更高远的目标迈进,同时奖励顶尖之销售人员分享与传承其销售技巧及专业知识。


Nordstrom让不同地区分店的采购专员,依照当地顾客的生活形态、风格品味等需求来采购商品;另外也善用「电话、网络、互动视讯」等进行采购与销售,为残障人士及忙碌的顾客进行完善的服务。


Nordstrom也极为重视与小区之间的良好互动,及应尽的社会责任。诸如建筑物外观与小区外围景观融合以美化市容;聘用残障人士担任时装模特儿……等,都是其与众不同之处。


借镜标竿 驱策向前
当然,在国内也有许多值得借镜学习的对象,以下笔者举四个简单的例子,但首先要说明的是,举这些例子并不代表他们是业界第一或是最优秀的,然而他们在某方面的创意或别出心裁的做法,确实大家多一些了解。


1.特色聚焦+e化运用=花蝶馆
一般租书店给人的印象,不外乎包罗万象的书籍,顾客包含了各阶层的男女老少,无所区隔,复杂的阅读环境,常让女性望之却步。因而衍生自十大书坊的花蝶馆,率先区隔出女性市场,从品牌名称到布置,皆以柔性、软调的诉求,针对女性量身订作的阅读与租书环境。


另一方面,花蝶馆也率先打出「带着随身碟来租书」的电子书出租服务,到期书籍数据自动Close,顾客不必再跑一趟来还书,对顾客来说相当方便。而便利的Online服务,更让顾客可以随时查询自己想看的书的流向,颇获顾客的赞许。


2.创意产品+品牌经营=比利小鸡
以「蛋糕的服装设计师」自许的比利小鸡蛋糕专卖店,以各种出人意表的创意,配合节庆,让消费者在每个特别的日子里,享受更多的欢乐,从情人节的情趣蛋糕到到万圣节的骷髅头蛋糕,还有诸如麻辣蛋糕、整人蛋糕等等,让蛋糕不只是蛋糕,而成为诉说心情、制造惊奇与欢乐的媒介。


比利小鸡以奖金鼓励员工们提出源源不绝的创意,每个月都要召开一至两次的「蛋糕企划会议」,拥有一群平均年龄不到30岁的蛋糕企划人员,这群有些搞怪的点子王,为蛋糕增添了生命与灵魂。


3.信息整合+品味致胜=QK咖啡
休闲小站国际连锁加盟集团于原有的基础上,创立QK咖啡的品牌,塑造出「不只是咖啡,更是一种生活态度,是一种精采生活的选择」的氛围,诉求让顾客以平价的消费就能喝到好咖啡。


以VPN结合POS,完善的信息整合,无论是内部网络或消费端的讯息,彼此通透无阻,并能够相互回馈,除了在产品进货、供需调配颇具效率外,在顾客声音的收集与整合上,也得以完全并快速地掌握。


4.差异服务+创新营销=健康煮
诉求365天都美味的健康煮,采取「All You Can Eat」的消费方式,有别于一般自助式的拿取,改变为「Table Service」的个人化点菜服务。除了美味、健康的主诉求外,不断赋予产品新创意,例如:开发出适合小朋友的骑士餐、公主餐,以及倚天养生益气锅、屠龙强身健康锅等,吸引消费者尝鲜。


此外,健康煮充分掌握了体验营销的精随,让员工将工作场域当成舞台及伸展台,变换不同的造型,例如,员工打扮成店小二叫卖插满火锅丸子的唐葫芦沿桌兜售,让员工与顾客共同创造并享受欢乐与独特的气氛。
精简消费 全面满意


除了同业标竿学习之外,値得一提的是,有关服务业的顾客服务,亦可取法异业进行标竿学习。例如,学习制造业丰田(TOYOTA)汽车所强调的精简生产(Lean Production)之效率观点,落实精简消费(Lean Consumption)的精神,确保商品、服务发挥最佳功用,彻底解决顾客问题;不浪费顾客时间,只在适当的地点与时间,提供顾客最想要的商品与服务,持续累积解决方案,为顾客省下消费时间,并在与整个销售过程中达成顾客完满之体验,以达成顾客的全面满意(Total Satisfaction)。


连锁加盟的商机,在国内外都已明显浮现,并呈蓬勃发展的趋势,在准备扩张之际,当前正是奠定未来能否永续经营的关键时刻,此时,必须不断地进行策略思考及必要的变革,以免导致产业成熟衰退期的提早到来,而当中极为重要的思维,就是创意与创新。 
(福记食品辅导心得)

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