“鲍鱼”产品九大属性及启示

 文/联纵智达营销研究院研究员 王鹏飞

“鲍鱼”是我们心目中的高端性产品，在一般消费者的心目中，其多被一些中高端消费者所消费，而且在餐饮消费的频率还会比较高，对于大众消费者而言其距离还比较远，但依笔者看来，大众消费者心智认知中的“鲍鱼”产品属性只是其中一部分，其具有九大产品属性。

一、“鲍鱼”九大产品属性

1、“链长浅加工”—产业属性

“鲍鱼”产业链比较长，从养殖、捕捞、加工、销售等环节来看，产业链长且关联性强。现有的鲍鱼品种多数属于“北鲍南养”，为提高鲍鱼生长速度“冬去春来”的候鸟式迁徙推生了产品数量，也使得中国鲍鱼产业得以迅速成长，但“人工养殖”使产业也出现了很多问题鲍鱼口味下降、海珍品营养价值丧失、杂交的南方鲍一支独大；与之相对应的，浅层次的产品加工仍是主流，主流应用领域集中在餐饮，大部分鲍鱼产品上了“餐桌”，精深加工产品较少。产业链环节的良性运作存在一定的难度，产品的主溢价以推动着产业的自然成长。

2、“小众化” —消费属性

因“鲍鱼”价格比较高，产品档次比较高，产品消费的人群也“非富即贵”，所以“高端消费”几乎成了“鲍鱼”产品消费的代名词。我们详细解读这些高端消费者后发现，“小众化”是他们的代名词，注重生活享受、高品位、高雅致，注重较高的生活品质，对新鲜事物的接受能力较强，更关注地位尊崇、个性展现等。这些“小众化人群”消费鲍鱼既是高品位、高端地位的显示，也是对新鲜事物的热衷和推崇。

3、“高价值” —品类属性

鲍鱼养殖的较高难度、自身具有的一些迁徙特性、捕捞的高难度性、消费渠道相对狭窄、消费人群相对高端等使得鲍鱼产品具备了一些高价值属性，品类在大众消费者眼中逐渐被高端化，被高价值化，经营厂家顺势而为，将品类高端化，厂商、消费者认知、生产特性等整个品类都具有了一定高价值色彩。

4、“高价格” —档次属性

鲍鱼产品普遍是高价格的，除了其生产成本高、消费人群小众化、消费渠道相对封闭等特性外，其本身的加工成本、消费认知也推高了产品价格，鲍鱼产品的高价格已经成了其“品类价值”的显著标签。虽然市场上还有一些低端的鲍鱼产品在销售，但无法改变大众的认知、事实存在的高加工成本，低端鲍鱼产品只能成为“劣质劣价”的代名词。

5、“高精尖” —渠道属性

鲍鱼产品销售渠道和消费渠道均具有一定的封闭性，多为一些高端场合、精英分子集聚处。从产品销售渠道来看，餐饮、团购礼品等是鲍鱼销售的主要渠道，这些渠道多要求高产品毛利、高端消费，其强调产品的稀有、珍贵和独特；而从产品的消费渠道来看，多数消费属于礼品赠送、餐饮等社交性消费，自用性消费所占比例不大，而且此种社交性消费多是高端客户宴请，中低端消费较少。消费渠道和销售渠道的特性决定了其渠道特性必然是高端的、精英驱动的、塔尖人物享用的。

6、“体验式” —终端属性

鲍鱼产品属于高端、价值性消费，产品是高价的，消费渠道是相对封闭的，这些使得终端销售须带有一定的“体验色彩”，让消费者亲身体验到鲍鱼的美味、尊崇的感触和高价值的享受，做出高端产品的体验，做出鲍鱼产品的特色，真正做到“高端消费”“高价值体验”。销售终端的体验不但要考虑到产品的精细制作、推广的高端小众、品牌的高端个性，更要关注到享用氛围的营造、店面装修的高雅和服务的高品质，从各个层面体现出产品的高价值。

7、“重度式” —区域属性

目前鲍鱼消费带有一定的区域偏重性，受限于经济发展水平、主流消费意识、商务交际程度、产品保鲜条件和运输必备条件等因素，鲍鱼产品大多是在山东、辽宁、福建、广东、江苏等区域完成的，而中西部区域的高端鲍鱼消费正处于快速发展中。这种“重度区域消费”的状况正在深刻影响着中国鲍鱼产业链的发展，大家可以看到，大量优秀的海产品企业集中在山东、辽宁等地，企业的主销区仍是这些“鲍鱼产品重度消费区”。

8、“品质+口碑驱动式” —传播属性

目前鲍鱼产品的品牌消费相对淡薄，大多消费者高频率、重度消费鲍鱼产品的机会不多，其消费产品时更多关注产品的高品质、安全性和美味感，对其产品本身消费关注较多，对其品牌的关注是建立在产品高品质、好口感和好观感等基础之上的，而后续消费者的消费更多依赖高端群体的“口碑传播”，对于产品的高度评价可以树立鲍鱼企业的品牌感、高价值和吸引更多的消费者。

9、“高端价值型” —礼品属性

鲍鱼消费有一个很大的特色，大多是“卖的人不吃，吃的人不买“，其礼品属性可见一斑。鲍鱼产品因其高价格、高价值、高获取成本和高地位彰显，多被作为高端礼品赠送，社交性消费也是指的此类消费。礼品消费属性使厂家更加关注产品的高品质、外包装设计的高档次和“终端的价值感建设”，也无形中为产品销售开拓了“团购渠道”这一特殊销售通路。

二、产品属性的认知价值所在

1、强化产品精深加工是产品发展方向

工产品多集中在餐饮使用，烹饪享受、原生态诉求是其关键优势所在，而精深加工制品可以增加产品的保质期、扩大产品的用途、拓宽受众群体，使产品消费更上档次、产品销售渠道拓宽，同时也极大增强企业竞争力，但产品精深加工须围绕产品属性来做，做高价值、精品化。

2、“品牌化运作”是产品发展王道

现有鲍鱼产品的品牌消费还比较淡薄，大多数产品主要诉求产品的原生态、营养美味，对于品牌建设还没有提上日程，而高品质、高端诉求仅是品牌展现的一些方面，优秀品牌更表现在产品的系列化、卖点的独特性和“终端消费的体验化”。全面化、专业化、系统性的建设品牌将是未来鲍鱼产品发展的“王道”所在。

3、“高端、小众化”是产品开发所在

鲍鱼产品是高端的、小众的，属于高端人群、精英群体的享受品，产品开发须围绕“高端、小众”做文章，围绕其亚健康、营养需求、地位尊崇等来做，做成精品，使之产生“小范围的口碑传播”，真正实现产品的高价格高价值。

4、体验化终端建设是产品销售必然

现有的终端销售主要集中在餐饮、中高档百货等，针对高尚群体的“体验性终端”比较缺乏，对于产品高品质呈现、多样消费展现、食用者互动、产品制作观摩等都需要深刻传达，而这也是“体验性终端”的魅力所在。优秀的厂家会从产品设置、档次定位、推广设计、店面装修、动线设计、店内区域划分等各层面做好“体验建设”，真正传达品牌理念。

5、全国化布局是优秀企业快速成长之路

目前鲍鱼产品消费还是区域性消费，重度消费区域集中在山东、福建等沿海区域，生产基地也大多集中在这些区域，中西部鲍鱼消费正在快速启动中，优秀企业需要在巩固“核心区域”的同时，提前布局中西部发达市场，进行必要的消费意识引导，做好市场教育工作，为日后的“产品行销、生产布局”做好准备。全国化布局是优秀企业快速发展、跨越式成长的必由之路。

﹙文章刊登于《中华食品》2011年12期﹚