营销咨询：新零售经营的“三大入口和两大出口”

 3月18日，2018靓家居天猫家年华暨千盘团购燃爆会在广州开幕，21城80店1000个精选楼盘代言人计划也同时启动。活动上，靓家居还发布了家服务春季新品20大爆款套餐，经典688元/㎡套餐线上重燃。

—资料源自：2018年3月凤凰网家居消息

新零售是目前中国最火的话题之一，线上平台企业看中的是线下实体的现场体验、现场服务，而线下实体企业看中的是线上的庞大流量、用户交易的便利性，一时间，线上线下相融合的事件层出不穷，新零售言论甚嚣尘上。

“新零售运作”囊括线上线下经营，其不只是简单的将线上电商流量导入线下，而是线上交易、线下核销等的双向融合，真正的“新零售”经营在于营造“优质的消费体验”，创造高效、便捷和舒适的消费价值。

新零售经营有其经营入口（包括流量导入、用户触达点等），更有其经营出口（销售出口、交易增长点等），新零售经营的“入口”和“出口”很重要。

新零售经营的“三大入口”

什么是“入口”呢？新零售为什么需要入口呢？新零售经营是一种线上线下融合的模式，其需要大量的流量导入，需要强大的商品供应商、服务提供商等，这些都可以称之为新零售经营的“入口”。

新零售经营的“入口”承担的是平台商品的供应、服务的提供和线下区域的组织等，没有这些基础的保障系统，新零售经营就是一纸空文，推行不了，更谈不上线上线下融合。

新零售经营的形式是多种多样的，其呈现形式或是统一的实体店，如超级物种；或是创新的业态类型，如“盒马鲜生”集零售、餐饮等多业态于一体，业态更多样，融合更彻底，这是其区别于传统业态的典型特征。

入口之一：圈层认同入口

无论是传统零售，还是新零售，都是为“用户”服务的，而移动互联网时代的用户是有“圈层”的，他们有共同的价值观，如认可“为发烧而生”的米粉，喜爱二次元的95后，也可以有共同的兴趣爱好，如豆瓣上的“文艺青年”等。

不同的用户意味着不同的“圈层”，不同的圈层意味着不同的沟通方式和传播手段，我们要做新零售，就要瞄准“用户圈层”，知道他们喜欢什么，知道他们讨厌什么，“如何与分圈层的用户进行沟通互动”是新零售经营首当其冲的一环。

无用户不经营，无圈层不用户，新零售经营需要用户在线上平台上交易、咨询、互动及沟通，需要用户在线下体验、评价、传播及裂变，“圈层认同入口”就是强化用户对新零售的认同感，亮化用户感兴趣的内容。

入口之二：商户驱动入口

新零售经营，无论是自由品牌的经营，还是基于多个品牌搭建一个新零售销售平台，还是说想既卖商品又销售服务，两者都需要商户的介入，自由品牌需要代理商的参与，平台需要供应链商户的扶持，而提供服务的平台更需要商户的鼎力支持。

在商言商，无利不起早，商户的驱动依赖于平台的裂变机制设定，更依赖于大家对利益的划分，推荐人员有奖、店铺推荐奖励、招商订金奖励等都是可以尝试的，这些对于商户的驱动机制可以让新零售走得更长远。

入口之三：数据流量入口

说到新零售，大家会把着眼点放在终端经营、渠道分销裂变等方面，对于流量的关注度会有所降低，而纵观所有的商业主体，实体店需要大量人流的导入，电商平台需要庞大用户的流量导入，而微商更是做的“熟人流量生意”，新零售经营“流量导入”就是钱流导入，是通过终端设备、云端互动等进行数据化导流。

新零售流量和其它流量有所不同，其运营的核心在于深度满足用户的“消费体验”，线上交易、线下体验者有之，统一用户ID线上线下购买不同商品者有之，线下体验工具、在线测试工具、可穿戴智能设备等都可以自动采集用户数据，目前数据完全可以实现云端采集、汇总及应用了。

“新零售经营”就是云端数据的汇总及应用，用户带来流量，流量带来数据，而数据有助经营，数据流量可以极大推进新零售步伐，推动用户肖像描述，也更有利于平台活动推进。

【案例】联通智慧生活体验店的“数据化”运作

2017年12月12月15日，中国联通与阿里巴巴合作建设的“中国联通智慧生活体验店”落户在上海，用户可以体验到包括AR购物、云货架、天猫精灵等在内的新零售领域最新技术产品，其数据化运作也高出一筹。

其店内的“互动云货架”可以全方位展示商品价格、详情，在门店内就能看到全国商品、扫码一键购买，昜可以通过基于增强现实技术AR扫货购的体验场景，可使用户扫描实物商品获得线上评价、商品详情并在线购买，这些购物场景让“数据流量”自动归集成为了现实。

新零售经营的“两大出口”

对于新零售经营而言，其出口即是强化平台经营，快速提升销售，优化新零售经营的方式方法，其与入口是相对而言，“入口”侧重于后端经营，而“出口”偏重于前端开发和用户经营，其侧重于对流量的吸引转化，侧重于新零售经营的商业变现。

出口之一：拓宽分销裂变出口

新零售的经营离不开KOL（关键意见领袖）群体的参与，也离不开广大的微商团队长、微博大咖等的加入，这些都是新零售经营的关联群体，意见领袖的力量是巨大的，团队长的力量也是巨大的，我们需要更好的发挥其分销裂变的价值，让KOL去裂变，让其分销团队去裂变。

从电商出身的人总在设想用“一级分销”的方式来实现新零售经营，而一级分销存在分销层级短、分销链条弱等不利情况，其无法支撑强大的团队成长，也无法支持新零售团队的快速裂变，这些，需要我们在新零售推进过程中更加注重对分销团队的引导，推动分销团队的整体裂变，单独的个人裂变力量毕竟有限。

拓宽分销裂变出口意味着扩大KOL的影响力，意味着强化粉丝自主组建分销团队，意味着强化对各分销团队的裂变式培训，意味着新零售导入前期需要提高佣金激励力度，这些，正是我们在推进新零售经营需要注重的。

【案例】分销裂变系统的应用

新零售需要壮大用户的力量，那么把用户转化成粉丝，再把粉丝转化成“品牌代言人”就顺理成章了，做得好的优秀品牌正在力推“分销裂变系统”；国内知名的社交分销系统，如有赞、微盟和点点客等，都已经有比较成熟的分销裂变体系，新零售企业完全可以与之合作，这样既可以充分发挥新零售线上经营的价值，又可以强化实体终端的分销裂变，一举两得。

出口之二：扩大用户消费出口

新零售经营囊括了线上网店经营（电商网店/微店经营）和线下实体经营两个层面，涵盖了微商、实体和电商三类群体，分销裂变是驱动力，而“扩大用户消费、强化用户购买”才是新零售经营的核心重点所在。

之前新零售经营一直有B2B为重、B2C为重之辩，面对汹涌澎湃的移动电商大潮，直面用户群体、放大分销力量是每个新零售经营者需要强化的地方，将消费者变成分销者、成为投资商是一条不错的捷径。

消费倍增出口有多条现实路径可以探索：其一，可以让消费者成为投资商，作为新零售经营的股东，消费省钱而且可以获得分红；其二，可以让消费者成为分销者，既可以扩大其自用消费，也可以放大其分销能力，突破其自有消费的基数。

新零售经营方兴未艾，“三大入口”重要，“两大出口”更重要，移动互联网时代，新模式层出不穷，新方法持续涌现，我们且行且珍惜！

作者：王鹏飞，联纵智达营销咨询集团高级咨询师、全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者，《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名行业杂志特约专家、特约作者，《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者，先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供咨询策划服务。欢迎大家就企业发展问题进行咨询探讨，个人电邮：wind53880@163.com，个人微信号：wind53880，每日发布一条商业评论，欢迎大家沟通交流！