营销咨询：瑞幸咖啡透露了新零售什么新动向

2018年5月8日，瑞幸咖啡(luckincoffee)召开发布会，宣布全国门店正式营业。创始人兼CEO钱治亚表示，为了培育市场和客户的消费习惯，促销活动将持续进行，“买五送五”还会持续相当长一段时间。

—摘自《证券日报网》杨萌

瑞幸咖啡正式开业了，也已经取得了不错的市场业绩，更是通过全国门店拓展、“外卖+社交裂变”等方式成为新零售的一道风景：

据公开资料显示，瑞幸咖啡于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，目前已完成门店布局525家；试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。

众所周知，咖啡市场从来都是“星巴克”等巨头的天下，无人零售咖啡机等咖啡新秀发展如火如荼，在这样高手如林的市场，在新零售日新月异的今天，瑞幸咖啡的发展又透露了怎样的新零售发展动向呢？

“新动向之一”：移动互联网的“高维打法”依然适用

大家看一下瑞幸的公开资料就可以知道，其前期所用的大量市场补贴、“买五送五”的促销活动、对于微信社交裂变的重视，这些互联网的玩法在新零售领域依然适用，更有将之“发扬广大”之势。

咖啡行业横跨门店服务和外卖商品两大消费领域，更是涉及“服务新零售”和“商品新零售”，瑞幸咖啡的创新在于其放大了“商品新零售”的内涵，针对星巴克不做外卖而专注店售的特点，推出“线上+线下”、“外卖+门店”的模式，更引入微信社交的特性，以“外卖带店售”、“以店外带店内”，大家可以理解为“外卖商品引客+门店服务体验”的模式，其以巨大的商品补贴吸引用户，再将用户吸引至门店消费，通过门店体验、氛围营造等亮化自有品牌特色，一气呵成、浑然一体。

“新动向之二”：基于用户体验的“全场景”覆盖

用瑞幸咖啡自己的话说，其品牌诉求在于“无限场景”，而无限场景的意义在于场景更多样、场景更全面，其是在以咖啡为媒介，挖掘咖啡的社交、商务、生活等价值，既然喝咖啡是一种社交手段，那品咖啡、磨咖啡和买咖啡制品自然也在“品牌消费场景”之内。

据公开信息显示，瑞幸咖啡有四种门店类型：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店，其不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，四种门店大致定位是：旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；快取店：B类店，简配场景+自提+外送；外卖厨房店；C类店，只做外送，不支持自提。

瑞幸咖啡四种店型基本覆盖了新零售服务的“终端服务类型”，囊括了多种咖啡消费场景，对商务消费、社交消费、家庭消费和个人消费均已经实现有效覆盖，这正是未来新零售“场景发展”需要重点关注的地方，也正是新零售场景“以人为本”的有力解释，且行且努力！

“新动向之三”：种子用户的深度价值挖掘

瑞幸团队本身就有互联网运作经验，其对用户体验无疑是极其重视的，那们其巨大的市场补贴也正是挖掘瑞幸咖啡“种子用户”的有效举措，通过促销活动挖掘重度的咖啡消费者，通过会员体系提升用户黏性，通过各项福利活动等吸纳更多新用户，这些都是未来瑞幸咖啡可以重点挖掘“种子用户价值”的地方。

以瑞幸咖啡为代表的互联网团队，其正推行的新零售，与传统企业的新零售截然不同，其天生的重视种子用户，对种子用户的示范作用和高频消费有清醒的认知，比传统企业只重会员、不懂社群等传统认知要略胜一筹，新零售的高效推进有赖于种子用户的深度价值挖掘。

“新动向之四”：擅用智能设备及数据应用的价值

所有推行新零售的企业都很重视“大数据”的应用，瑞幸咖啡同样如此，其以粉丝数据等来选择合适店址，通过微信粉丝情况投放位置型广告，更基于前期门店的测试选定合适的产品组合及促销方式等，这些动作都值得点赞。

提到新零售，大家对于智能科技的应用普遍比较关注，从应用进店扫码、人脸识别、云货架投放、RFID商品、自动支付通道等科技的无人商店，到会员识别、分销裂变、终端互动大屏等智能终端投放，这些智能设备大大助力于数据获取及挖掘应用，更大大助力于新零售的发展。

数据智能在网络零售领域已经应用多年，其在线下门店应用刚刚开始，从传统的门店选址开始，到货架陈列、RFID导入、店内轨迹监测、会员码投放、人脸自动识别等新数据终端导入，都值得我们积极推进，数据抓取后，更可以通过会员归类处理、用户肖像描绘、社群消费挖掘等推进数据的高效应用，智能设备投放和数据挖掘应用定会大有作为。

瑞幸咖啡是一家新兴的新零售企业，其天生具有互联网基因，更有诸多“互联网+门店”的做法值得借鉴，中国的新零售方兴未艾，希望有更多的企业加入新零售浪潮，创设新消费场景，提供新零售服务，缔造新零售价值！

作者：王鹏飞，联纵智达管理咨询集团合伙人，全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者，《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名行业杂志特约专家、特约作者，《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者，先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供咨询策划服务。