辉山：从“营养”、“纯”到“新鲜”的变身
在我们为沈阳乳业服务的3年时间里，对辉山液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，就可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
辉山：从“营养”、“纯”到“新鲜”的变身
文/联纵智达沈阳乳业项目组
如果你去和小学生讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑的看着你，心里想这人说的都是什么呀？有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理就是用消费者的语言和消费者沟通。
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他喝了牛奶，就是有面子，有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶，我想肯定不多。
显然，消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性，行业的发展状况，产品所处的竞争背景，产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。
不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。在我们为沈阳乳业有限责任公司服务的3年时间里，对辉山液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能通过一个实际案例，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
第一次提炼：营养牌，让消费者真正认识牛奶
1999年的沈阳，液态奶企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低。沈阳市民对液态奶的人均消费量，仅相当于国内同等城市平均水平的三分之一（沈阳为7公斤/天，全国城市平均为22公斤/天）。有趣的是，沈阳人对奶粉的消费容量却很大，折合成液态奶相当于270吨/天。这种现象，说明沈阳市场的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此会产生大量消费奶粉的现象，这也给液态奶销售带来障碍。
为什么会出现这样的状况呢？
经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入，由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，因此不愿大举进入，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传和培育。没有电视广告、没有报纸软文、没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此，认知度低是现实。
要培育沈阳液态奶市场，首先需要解决的问题，是告诉消费者液态奶是什么，但如何告诉，却是一个需要技巧的问题。
沈阳市场处于产品教育期，联纵智达的专家组认为，告诉消费者喝牛奶的好处是第一步的，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为辉山牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：
二、《鲜牛奶和奶粉的区别》
三、《喝鲜牛奶的100个理由》
四、《喝辉山奶，让孩子更聪明！》
五、《牛奶补钙最经济》
六、《牛奶的12个保健功能》
七、《牛奶让我如此的美丽》
八、《常看电视，特别需要喝牛奶》
九、《牛奶有助儿童的智力发育》
……
在媒体组合上，采用软文炒作的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合DM，牛奶营养常识手册，社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法来宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。
一年花了70万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了1倍以上，年底，辉山完成了接近1个亿的销量，这个宣传初战告捷。
在当时，恰逢补钙保健品大行其道，我们也顺理成章的搭了一把“丐帮”船，推出了辉山牌高钙奶，甚至打出了广告“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消费者的专项调研中，消费者把补钙作为牛奶的第一大功能，很多孕妇、老人、小孩正是因为这个原因，接受并开始“一天一杯辉山奶”。看来，是我们搭乘“钙帮”船，对消费者起到了诱导的作用。
第二次提炼：纯，卖的就是差异性
经过一年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪的没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。
教育期的问题在于液态奶有营养，可是那是整个液态奶的事，这个并不是辉山独有的东西。因此，消费者不一定非要购买辉山牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对辉山极为不利。怎样突出辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题了。
产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，让消费者相信牛奶是个好东西。在这个问题基本解决了之后，我们必须解决“为什么”辉山牛奶好的问题。
在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很高，很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。
由此，我们得到了很大的启发。首先，液态奶好，有营养来自什么？这个问题显然容易回答，来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，不掺水等等；其次，液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处依然没有解决，因此，牛奶的品质如何是消费者关心的。因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓的告诉消费者辉山的牛奶更纯，更让人放心。对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。
我们认为，整个行业渐渐成熟之后，市场特征是竞争者开始出现并且快速增多，众多品牌都想分得市场一杯羹，行业众多产品开始出现同质化。这个时候，产品该如何与消费者沟通呢？（1）竞争者出现，但竞争者相对还比较弱，突出自己的产品特点，比竞争者领先是这个时期的任务；（2）消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做；（3）核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者；（4）在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为同质化程度高的众多产品，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来；（5）突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞品，建立消费者忠诚度的前提。
第三次提炼：新鲜，领先、阻击竞争者
2002年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据80％以上，甚至有时达到90％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争者是辉山不可回避的，最好将竞争者消灭在萌芽状态。
消费者最关心的产品属性。
当消费者已经知道辉山牛奶有营养，而且纯的时候，接下来会关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：
表1：产品属性对消费者购买牛奶影响度
产品属性 重要程度（%）
新鲜 60.5
营养丰富 54.3
来自无污染的草原牧场 51.5
纯正、天然的 28.1
口感细腻柔滑 27.9
口味纯正 19.8
奶源优质 18.6
牛奶的颜色是白色 10.0
采用最新的加工工艺 8.3
采用先进的保险包装 7.9
闻起来奶味很香 5.7
调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等属性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果，我们再看看竞争者如何？
新鲜度，竞争品牌的软肋。
从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：
生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和沈阳市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争厂家是外埠企业，对沈阳市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上，在厂家仓库里周转的时间，竞品从生产线到零售终端至少要2~3天。
再看看辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。
辉山由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要12个小时。
优势在比较中产生。在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，辉山产品占尽了优势，这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢？
鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点。
1.为什么是家乡的牛奶
辉山品牌的“屋顶包”在沈阳市是一个弱势产品，市场占有率不到10%。但是其他包装，辉山有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有60%以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。
突出家乡概念，不但巧借了品牌优势，还给了新鲜一个充分可信的理由。
2.引入副品牌——“珍の鲜”
消费者对辉山品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原有品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”成为了新的副品牌名称，主要缘由是：
隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了时尚的气息和流行元素。
在组合上，采用主品牌HS来带副品牌的方法，即：辉山珍の鲜屋，“新鲜上市”！
3.新鲜的支撑体系
辉山珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上：当地的天然牧场，百分百好牛好奶，突出本地的地缘优势——做“HS”牌。
奶质上：辉山对牛科学的饲养方法和先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。
包装上：因为屋顶包的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），决定了“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。
运输时间上：本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。
为了对新鲜进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相关的配合。最后在我们的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。
在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发掘企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，这个资源是竞争者没有的。
在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争者不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以完全淋漓尽致地运用到营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是整体的领先，达到全面阻击竞争者的目的。
新鲜之后，还有更新鲜的卖点
在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等，最终达到将市场做大做强的目的。
产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉求可以选择。
当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的可以诉求时尚等等。
新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用最容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来，一定能给产品赋予更多的新元素。
我想…
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