-30°卖水，56天卖掉6万件

 2001年11月，联纵智达咨询集团在一家连发工资都困难的企业同时接了两个任务:一是在东北最冷的季节卖完6万多件库存水。而这批需要消化的库存水，该企业在之前的夏秋两季中，总共花了720万元的推广费换来的也不过是110万元的销量；二是要在次年的西安春季糖酒会上，用20万元为这家新企业刚刚推出的茶饮料招商过亿（详见《二道茶，糖酒会签约5亿创奇迹》）。
面对客户的重托，联纵智达不辱使命，圆满地完成了上述两个看似不可能完成的任务。以此为契机，联纵智达项目组与该企业相携走过了将近十年的合作，联纵智达掌门人何慕先生也从做咨询变成了股东，成为该公司的副董事长。
那么，联纵智达到底是怎么做到的？

冬季卖水，56天扭转乾坤

当一批保质期只有12个月的饮料在仓库里蒙灰躺过9个月的时候，这意味着什么？在旁人看来，它们将难以进入渠道销售，将会变成“废水”，或者是被某些不负责任的企业篡改生产日期之后，成为再次推向市场的过期产品。
就是这批前一个月仅仅出货247箱，在过去的夏秋两季花费720万元推广费用却只换来110万元销量的饮料，却要在接下来的3个月里卖掉6万多件，这又意味着什么？是降价还是再次追加上千万元的广告费？
联纵智达在2001年冬季，用56天的时间扭转乾坤，在辽宁鞍山完成了几乎不可能完成的任务。

非常任务背后的残酷事实

2000年，辽宁龙兴生物股份有限公司（优格股份前身）诞生了，该企业当时总投资1.5亿元，是东北地区生产规模最大的饮品制造企业。
在起步之初，该企业就在产品选项这个环节犯了方向性的严重错误，该企业将产品命名为“生命水”，是由普通纯净水加入沙棘研制而成的PET瓶装饮料，不仅口味不佳，在售价上也比同规格产品高了近两倍（350ml装小包装产品零售价达3元/瓶）。口感差，价格高，这本身就是一个饮料产品的致命软肋。
2001年夏季，龙兴生物总共在市场费用上砸进了720多万元，实际销售回款却只有110万元，而且还产生了70万元的退货。当时，企业每个月的收入只有1万多元，银行帐户上仅有数10万元，每个月的固定开支近百万元，这让整个企业陷入了严重入不敷出的糟糕境地。股东、员工、银行以及相关支持单位对其信心尽丧，之前操作市场的“台湾军团”也灰心绝望，全部撤回了台湾，留下超过6万箱的库存滞销品和一个未熟先烂的市场不再过问。
处理掉6万件的库存和换回救命的资金成为摆在龙兴生物决策者面前的当务之急。在这样的背景下，联纵智达在当年的10月开始介入该企业。
对这样一个口感有问题、价格有问题、渠道有问题、营销团队有问题，甚至连资金链都已经存在断裂问题的企业及其产品，如何才能在东北寒冬卖热“生命水”，销完6万件？

一瓶水和一颗钻石的邂逅

处理库存，反季销售，最容易联想到的就是搞特价、做买赠。可是就生命水这个产品而言，即使降价到1元/瓶，也不过是和一般的瓶装水一个价格，对消费者来讲并不是什么稀罕事。既然如此，那么又该怎样确保在大冬天里卖掉6万瓶呢？即使是买一瓶送两瓶，在本质上和做特价又有什么区别？倘若这样做了，损害的又岂止是龙兴产品的价值定位，弄不好反倒是增加了“偷鸡不成蚀把米”。
这个近乎不可能完成的任务，天方夜谭般的目标，如果没有一个不同寻常的营销大创意，是断然无法完成的。一定要让消费者们兴奋起来产生“疯抢”行为，达到好像不要钱或者是跟抢夺宝贝一样的效果。生命水不要钱是不可能的，那么消费者购买生命水要得到什么样的实惠或者宝贝，才值得去疯抢呢？
站在产品之外卖产品，坐到消费者的位置想消费，这个“宝贝”一定要具有超值的价值感，是大多数消费者想拥有却未曾拥有的，对消费者来说是稀有的、稀罕的，同时又是我们容易获得的，而且最好还能和生命水本身建立共有的价值传输带，能够相互“贴金”。最终，我们想到了钻石——被普通百姓公认的、世界上最有价值感的饰品。
就这样，生命水这个具有保健功能的高档饮品人们生活中最珍贵的饰品钻石邂逅了！
经反复斟酌，我们确定了“多喝生命水，每日赢美钻”的主题促销活动。
2001年11月26日至2002年2月11日期间，凡鞍山市区居民购买龙兴生命水，均可获得龙兴公司与金玉堂珠宝楼的如下诚意回报：
每周产生10名幸运者，免费获得经上海市珠宝饰品质量监督检验站鉴定的20分钻石1颗，价值人民币3800元（以市价折后优惠价格计）；50％以上的参与者可获得金玉堂珠宝有限公司钻石抵购券800元（均在金玉堂珠宝店内已打5.8折后的基础上进行抵购，每次最多可集齐三张一并抵价2400元）；未中前两项者均可按指定时间到四隆广场领取生命水4瓶。
每周10颗钻石，从2001年11月26日至2002年2月11日就需要100颗，如此大面积送钻石，得花费多大的促销成本？这难免令许人心生疑问。
事实上，我们采取的是二批模式，将国内一手大批量购进的钻石以活动的形式直接大幅度折卖乃至“奖赠”给消费者。我们的实际采购进价要比市场价低得多，当时鞍山市一般的钻石零售商大多是在钻石饰品进价（已不是钻石的一手进价）基础上加200％作为零售价。相对6万件库存300万元的价值以及假如库存不兑现而带来的损失而言，我们其实是在以榨干钻石中间商价格水分的方式来进行低成本的促销。

大创意，“小”执行

“喝生命水赢美钻”活动本身已经具备足够的吸引力，那么接下来该如何才能让这种吸引力转化为疯狂的销售力呢？
以钻石促销活动这个单点做突破，以系统营销做支撑，这是这场营销极限战的基本方略。
其一，联纵智达咨询专家亲入龙兴生物任职营销总监，带练队伍，贴身作战。
在“台湾军团”引咎退返台湾之后，龙兴生物的销售队伍几乎为零，除几名执行人员之外，竟无一人能够在实际执行方案时调度和管控全局，甚至连局部管控的人员也极其薄弱。为此，联纵智达咨询专家亲入龙兴生物担任营销总监，兼反季促销总指挥，紧急招聘、培训、带领近20名销售人员，组建起一支营销团队。
其二，政策上推拉衔接，吸引消费者广泛参与。
为了增加销售速度以及控制活动在奖品上的花销，在不至于抵消消费者们以小搏大的热情的前提下，我们对消费者设置了一次购买2箱生命水（需要120元～144元）的门槛。
在渠道政策上，考虑到龙兴生物仅在鞍山市内有三家个体户批发商，终端覆盖率极低的局面，我们设置了两项基本的促销政策。
在活动正式面市之前，龙兴生物业务人员采取“扫街”的方式，散发对店主较有煽动性和诱惑力的印刷单，按片区、分批次、大范围招集各类经销商（以零售店为主），约定统一时间到龙兴公司参观厂区及流水线，听取龙兴生物次年市场计划与本次钻石促销计划。
在销售政策上，采取现款、代销灵活选择。以20箱为单位现款买进，48元/箱；代销50.4元/箱。
其三，点面结合，立体作战。
现实中，有许多的促销活动尽管创意不错，力度不小，但效果总是不理想。究其原因，会发现两个最主要的问题：一是重促销活动本身，轻视广而告之，促销活动就像空谷幽兰静悄悄的开与败；二是公关、渠道等方面配合少，营销行为没有体系化，最后导致活动在某个环节或某几个环节“卡壳倒带”，草草收场。

图1：地面活动现场

在生命水的反季促销中，我们从一开始就明确了多维立体作战的方针。在广告方面，通过手机短信以及当地的报纸、电视、广播告知活动信息，报道活动新闻以及兑奖信息；在公关方面，配合“新鞍山，新生活”理念，展开年货送到家、希望小学捐赠、全家欢游鞍山等活动，增加与消费者的互动参与性，制造出大量的新闻热点；在地面活动方面，克服了在零下30多度的户外陈列堆码生命水产品可能带来的问题，第一时间敲定了当地四隆广场的场地，设计了钻石鉴定专家当场鉴定、公证人员现场公证、捐款希望小学、模特钻石表演以及“钻石智慧星” 、“钻石健康星” 、“钻石勇敢星”等互动节目；在终端方面，通过召开终端动员大会、张贴活动海报、标贴、生动陈列等一系列销售氛围营造措施，趁活动之势强力推进渠道建设和终端推荐行动。
事实上，比较能反映本次活动精彩之处的是我们此起彼伏、一轮接一轮的新闻炒作。在生命水反季促销开展前，我们确定了多维度的循环炒作方式，在以“喝生命水赢美钻”的话题之外，还结合了圣诞、元旦、春节等节日需求，以及珠宝钻石商可能产生的反映，幸运儿证言，老百姓由诧异、不信到相信至参与进来的心理激荡过程等等，设计了若干话题，并准备了相应的软文进行系列宣传。

图2：多维循环炒作图

在媒体炒作方面，我们做了很多打动人心的话题，现列举部分软文标题：
《钻石恒久远，“生命水”长留！——龙兴公司诚意钻石回报行动全面展开》
《买水送钻石，鞍山本地饮料企业冬季重拳促销》
《龙兴公司总监答疑“生命水”冬季钻石酬宾活动》
《首批钻石幸运星集体亮相四隆广场》
《赠奖钻石当场兑现，四隆广场挤爆棚》
《钻石给水做促销，鞍山珠宝商集体发飙》
《十个幸运的鞍山人！——“多喝生命水，每日赢美钻”首批幸运星亮相》
《鞍山黄牛炒“水票”：都是钻石惹的“火”》
《为拿800元钻石礼券，沈阳市民纷纷驱车来鞍山》
《活在鞍山几十岁，钻石年请您看巨变》
《今年备年货：好水、钻石＋好运》
《春节龙兴无人休，加班生产生命水》
《谁说东北人冬天只喝酒》
《送女友钻石，钱不够买水凑》
《忽必烈长寿的秘密》
……

做咨询做成了股东

联纵智达的咨询专家正式介入生命水极限销售挑战项目的时候，距离销售活动的正式展开只有1个月左右的时间，可谓时间紧任务急。但通过上述行动，我们仅仅用了56天就完成了预定3个月完成的任务，6万多箱即将报废的产品全部销售干净，实现销售收入300余万，且均为款到发货。
不仅如此，我们还利用这56天的时间，在当地及周边市场为龙兴生物构筑起了完整的营销网络，为龙兴生物带出了一支69人的营销队伍，增加了股东、政府、银行的信心，获得了新的投资，将龙兴生物带出了生死存亡的沼泽地，迈向了发展与壮大的新天地。
正因为如此，奠定了联纵智达与龙兴生物（现优格股份，以下统一称优格股份）长期合作的基础。为感谢联纵智达长期而实效的帮扶指导，企业赠送给联纵智达首席顾问何慕老师数百万股份，并选举何慕为该公司副董事长。

借助糖酒会巧造势，一个新鲜出炉的饮料也能签约5个亿，这是联纵智达在继-30°卖水之后，为优格股份创造的又一个奇迹。

二道茶，20万换来5亿元

文/联纵智达项目组

2001年的11月，在操作生命水冬季攻势的同时，联纵智达专家组也在另外一条线上战斗，即如何为优格股份规划操作，从而获得更多消费者的接受，经销商的认同，以及如何打造贡献现金流的产品？

快乐追随，打造“心品”二道茶战斗群

如上图所示，中国的饮料市场已经经历了碳酸饮料、矿泉水、茶饮料、果汁饮料及功能性饮品5个阶段。然而在当时，茶系列饮品正处在金牛期，即产品教育基本完成，进入了市场收获期。基于饮料市场的市场机会，以及结合优格股份本身的研发、设备、渠道等资源进行的分析对接，最终我们决定进入茶饮品市场。
可是，作为一个后来跟随者，我们怎样才能卖出不同，怎样才能在康师傅、统一、娃哈哈等大牌的高压之下，杀出一条血路来？
回归到最基础的营销产品上来，联纵智达的咨询专家决定首先要为优格的茶饮品找到一个明显与众不同，有显著差异的USP。
说到茶，我们知道中国是茶叶的故乡，也是最讲究茶道的国度，中国茶道有“一道是水，二道是茶”的说法。也就是说，讲究喝茶的人，总是把第一遍水倒掉，而把第二道茶作为最有营养和品质的好茶。这引起了我们的兴趣，并最终成为关注焦点。经过与优格股份技术人员的沟通，以及深入的论证，我们终于找到了优格茶饮品的USP——二道茶。
所谓二道茶，正是采用先进的工艺，经过“一道”的过滤之后，采用二道茶之精华，因此使茶饮品更具茶香和营养，恰到好处，口感最佳。在后来的消费者测试中也应证了我们的这一提法。30岁以上的消费者普遍对“一道是水，二道是茶”这一说法具有认同感，低年龄段消费者对这一概念也容易引起好奇，通常一次沟通即可获得认同。大多数消费者表示，通过企业及科研人员的努力，二道茶制造工艺和提取技术是可信的，保障了优格茶饮品的高品质营养和口感。
二道茶的概念在后来的营销中被证明是很有穿透力的成功USP。但对当时的联纵智达咨询专家而言，找到了USP仅仅只是优格股份产品规划的开始，能卖货的品牌名称、广告沟通主题等都是需要进一步解决的硬骨头。
经过一系列的测试，最终我们将优格茶饮品的品牌命名为“心品”，广告主语确定为“爱你就喝你”。功能需求依据消费者对茶饮品心理需求排序定为特别工艺、特别解渴和特别营养，在品类上构成了二道冰红茶、二道蜂蜜绿茶、二道柠檬绿茶、二道乌龙茶、二道梅子红茶和二道梅子绿茶，合计六大系列，12个规格，加上原有两个品种，优格股份产品至此阵容整齐，已经具备向全国进军的能力。

全面准备，重点演练，给经销商想要的。

通过优格股份科研人员的努力，二道茶制造工艺和提取技术有利保障了优格系列茶饮品的高品质。到了2002年西安春季糖酒会前夕，高品质的心品二道茶正式亮相。
参加本届糖酒会，优格股份给我们的任务很明确，“请你们来就是要出成绩，我们定的指标要过亿”，然而其投入也很明确“以尽量节约开支为原则，最好别超过20万元。”
20万的投入，过亿的销售额？对于一个新企业新品牌，要以如此少的钱达到如此高价的招商目标，这在当时无疑是摆在联纵智达面前的又一个艰难的课题，但同时也更激起了联纵智达挑战极限的欲望。
要想取得好的招商效果，就必须掌握经销商的心理，知道什么东西是他们想要的。在经过一番盘点分析之后，我们发现经销商的关注因素主要集中在7个方面，根据重要度依次为产品力及市场容量、获利空间、广告力和品牌力、促销计划的可行性与实效性、企业实力及规范性保障、后续市场支持和竞品的竞争力。针对这7点，我们在招商手册中特意做了客观分析和对比，力求做到授人以“渔”的效果。
打造产品力：心品二道茶是中国茶文化和现代科技的结晶，世界一流的生产线，WORK流程式管理，中国、日本、澳大利亚三地研究机构联合研发地雄厚背景足以保证产品的内在品质。
获利空间：我们打出了“做一个快乐的追随者！”的口号，产品的零售价与同类产品相比偏低，但经销利润却相对高出很多，让经销商赚钱，给消费者实惠。
广告及品牌力：各大卫视广告的空中支持加上更多机动灵活的地面促销和宣传，足以打动消费者。
促销支持：由国内实战派营销咨询企业上海联纵智达咨询有限公司全程服务，设计实用产品促销活动40余个，创意新颖，具有极强的可操作性和针对性。以生命水的冬季攻势为例，优格产品的营销方案力求出奇制胜，简单实效。
企业背景与实力：东北首家拟上市公司，整体投资近2亿元，无论从资金上还是设备、人才都不算是一个小个子。
后续帮控：50人组成的扎扎实实的营销队伍，个个都是业内的好手，优格股份制定了理性而又实际的经销商深度帮控与分销政策，只等着产品一旦占领渠道，立刻杀入市场一线，与经销商并肩作战。
在一边准备各项政策和实战手册的同时，我们对与重点经销商洽谈的营销人员进行了特别的培训和现场模拟实战演练，以便能够在现场应付自如。

淡化干扰，凸显亮点，拢聚四海经销商。

在进行招商手册准备及模拟演练的同时，我们选择了部分针对性较强的媒体进行提前造势，如在《新食品》等杂志上刊发心品二道茶的产品广告。在这里还不得不提到一些小技巧，为了节省费用和开支，我们并未选择大规模的媒体广告，而是把部分媒体刊登的广告设计稿与对优格股份的新闻宣传报道、企业文化故事内容等印刷成大量宣传DM，进行特定人群的二次传递，在细处、深处打动经销商。
2002年2月26日至3月8日，我们完成了所有关于西安全国糖酒交易会参会方案设计及准备工作，由在优格股份担任营销总监的联纵智达专家薛宝峰出任总指挥，下属20余人组成4个职能组，于3月10号抵达西安，有条不稳地按计划展开设点布局、公关、宣传诱导、谈判等工作，并在这些工作上坚持如下三个原则。
一是效果凸显原则。在设点布局上，西安会议有30个分会场，我们重点选择了陇海大酒店、西安宾馆、主会场，并在主会场——西安最繁华的南线梯次布下三个展位，其他会场则采取流动人员投放10万份传单以及相应媒体支持的方式拢客。为减少传单流失率，我们采用唐装茶道、美女花轿等形式。80人规模的唐装美女组成壮观的阵容表演着“一道是水，二道是茶”， 这种促销连媒体都甚感新鲜，《三秦都市报》和《华商报》纷纷进行了采访和报道。如此热烈的场景，让众多经销商感受了我们的能力，对此赞叹不已。
二是最小耗费原则。关注影响效果的关键节点，在需要效果凸显的地方重点投入，以最恰当的方式去实现目标，并强调先合理后节约，合理比节约更重要。比如在西交会组委会提供的资讯中，仅唐装美女一项的预算就达到5.8万，每个促销小姐每天120元。在满足使用的前提下，优格股份找到礼仪公司，将单人价格降为80元，接下来又规避礼仪公司直接与西北联合大学学生接洽，将单人价格下降为40元，同时在每个岗位的使用时间上精确到小时。经过此种方式，唐装美女总计耗费1.085万元，仅此一项就节约了4万多元。
三是全程调控原则。我们事前确定了清晰的招商策略，即“做一个快乐的追随者”，以“追求丰厚的利润，追求可靠的企业，追求长久的伙伴，追求火爆的市场，追求旺销产品，追求优惠的政策，追求可传承的事业”这七条支线展开与经销商沟通对接，同时要求整体谈判节奏必须合理有序，且全程可调控。这些策略和措施很好地保证了优格股份在糖酒会招商的进行，并且取得了非常好的效果。
经过生命水冬季攻势和前期强化培训，优格股份谈判人员个个精气神十足，在招商现场专业而精到的把产品线与研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等进行全面讲解，并现场解答经销商各种疑问。同时，具体展示了市场操作的系列方案，如《市场实操手册》，甚至在细节上精细到到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等等；《促销实战手册》里列举了40多个具体、实操型的促销活动，甚至精细到广告文案、设计和软文的撰写以及活动控制等等，其中很多富有创意且具有实操性的方案让经销商连连称奇。
此外，我们还准备了产品CF片现场播放，加上大量的宣传DM和经销政策讲解，更加使经销商感受到我们的决心和能力。最终，经销商基本达成五大认可，即：认可产品品质，认可产品形成系列（参加西交的30余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶两个品种），认可二道茶的概念及工艺，认可公司市场推广方案及经销商政策和认可公司实力。　

看未来，依然任重道远

在10天的西安糖酒会中，优格股份心品二道茶累计签约5.0385亿，同时参加西交会的总计耗费也控制在20万元以内。至此，我们圆满完成了二道茶的糖酒会招商。但同时我们也非常地清楚，尽管西安糖酒会现场签约超过5亿元，然而就一般而言，其履约率仅为10％-20％。此次糖酒会招商的圆满完成也仅仅只是优格股份进行全国市场拓展的第一步，未来，我们依然任重道远。