海通·卡依之：品类创新 再造蓝海

 
海通历史 知己知彼

海通食品集团股份有限公司（下简称海通）是一家以果蔬加工为主的“农业产业化国家重点龙头企业”。公司创建于1985年，于2000年设立股份有限公司，并于2003年1月在上海证券交易所上市。主营有速冻蔬菜、脱水蔬菜、果蔬罐头、浓缩果汁、调理果蔬、保鲜蔬菜、腌渍果蔬等七大类共包含二百多个品种的“卡依之”系列食品，销往日本、美国等国，享誉海外。
在海通的发展历史中，杨梅汁一直占据着重要的位置。实际上，海通做杨梅汁的理由也是比较充分的:首先，杨梅特有的保健功能虽然早已被越来越多的国内外人士所认可和接受，但形成市场化、商业化的产品几乎没有。此外，一线城市对杨梅汁的认知也是比较高的。作为一家上市公司，海通开拓国内市场一方面可以平衡外贸风险。更关键的是，海通在杨梅加工行业上游积累了大量的资源和优势。
早在08年，海通“杨梅”系列饮料——“新海通园”（根据杨梅原汁浓度分50%果汁含量的“杨梅饮”和100%果汁含量的“杨梅汁”两种），就已经在国内华东地区（上海、江苏、浙江、山东）悄悄上市，但销售渠道仅限于餐饮及部分商超。

图1：海通历年来对国内市场的试水

在2009年，为了扩大销售规模，海通食品公司计划把“杨梅”系列饮品根据不同的包装、规格、果汁浓度区分成不同的产品系列，销售渠道主要为商超、便利店等各类终端渠道。
按照规划，在未来的5～10年间，海通食品集团努力塑造中国杨梅王，成为中国乃至世界杨梅加工领域的领跑者，杨梅产业化加工的先行者。
海通虽然有宏伟大志，善于出口为导向的市场操作显然难以撬动国内市场。最终，由于对国内市场的了解与认识不足，销量与预期产生了较大偏差。经历了市场现实残酷的考验与受挫，海通向联纵智达咨询集团（下简称联纵智达）吐露了心声：“我们将其定位在功能性果汁饮料上，这个小品类是否有足够的市场容量？”、“我们内部梳理后，杨梅汁是最容易转换成商品的，我们在上游有足够的优势，但下游怎么去做经销商，怎么让消费者动心？”……
基于以上问题，联纵智达从2009年2月开始了项目作业。

行业透析 找寻机会

基于海通对杨梅汁市场容量的担忧，联纵智达首先对果汁市场与果汁偏好消费者进行了深入详实的调研，得出如下结论：

结论一：目前国内果汁饮料市场处于快速发展期。

首先，消费者需求在明显增大，市场容量以每年20%的速度递增；其次，市场上的生产环节成员众多，品牌众多，竞争激烈，但市场格局没有固定；最后，市场正在不断细分，但是细分市场尚未成型，消费者还需要引导。

图2：纯果汁市场的发展阶段

结论2: 国内果汁市场容量还有很大的发展空间。

实际上，整个市场的生产商可以分为四个群体：
一是领导者。汇源作为纯果汁市场的绝对领导者，但目前来看这种领导更着重于市场份额上，汇源还没有形成对纯果汁行业的价格、产品研发、发展方向、资源控制等全方位的领导。
二是挑战者。味全、光明100、娃哈哈目前作为挑战者，正在努力改变市场秩序，这些品牌在全国性虽然具有一定的影响力，但总体上还没有具备像汇源一样的全国性影响力。
三是跟随者。以茹梦、大湖等为代表的品牌，在若干区域内具备品牌影响力，可以说是准区域品牌。
四是区域性群体。在公司所在的区域内具备比较强的影响力，厂商数量巨大。

图3：果汁市场上生产商格局

图4：不同地区纯果汁品牌的分布情况

结论3：从市场渗透率上看，纯果汁市场并没有被广泛认同，甚至和果汁饮料相比，也有很大差距。

图5：饮料市场各品类的渗透率

结论4：从每周饮用量上看，纯果汁和果汁饮料的饮用者的周饮用量相差无几。

图6：各种饮料周饮用量图表

饮用纯果汁的消费者，其引用频次并不比其他饮料低，甚至还高于果汁饮料。可以看出，纯果汁市场有限的根本原因是纯果汁的消费人群比较少。因此，纯果汁市场未来还有很大的空间可以挖掘。
经过以上情况的分析，我们认为，以目前海通的资源和能力，通过传统的产品，用传统的操作模式在中国的饮料市场上运作杨梅汁，不仅非常困难，且投入巨大。未来海通的杨梅汁业务模式应该是：一是突破传统的果汁业务发展方式，找到独特的出路；二是全面区隔汇源等大型竞争对手，避开直接竞争；三是改变由上而下的操作思路，由消费者出发，通过满足消费者需求形成营销策略。

品牌落地 整合传播

根据品牌的发展历程及消费者的认知过程。对于卡依之品牌的应用在本阶段将主要集中在以杨梅汁、蓝莓汁、桑葚汁为代表的珍稀果汁产品。待品牌达到一定高度，消费者也对其有一定认可时，卡依之品牌可以延展至稀缺果汁相关联的产品：如果冻等！
但卡依之品牌一定要紧紧围绕着“中国珍稀果汁第一品牌”的定位来进行延展，如橙汁、苹果汁等大众性果汁产品以及水和特殊用途饮料均不适合应用。
表1：卡依之品牌规划调整

1.传播整体策略
基本策略就是：造势借势第一，促销推广第二，广告传播第三。

图7：海通卡依之整合传播

2.传播原则：“集中”传播及投放原则

传播内容“集中”：
（1）每种新产品选择一个利益点集中传播（杨梅汁：好口味，养肠胃）；
（2）每次只重点推广一个品类或单品。
媒介资源“集中”：
（1）在目标群关注度高的媒体资源，广泛并深入的影响目标群体；
（2）在重大时机资源，形式时机点的品牌提示。
媒介时机选择“集中”：
重点资源投放在重点时机，即“新产品上市”和“杨梅节、防暑季及节日销售旺季市场”。
媒介排期形式“集中”：
（1）在同一投放资源，形成竞争阻隔，突出传播声量；
（2）在同一投放周期，形成某一阶段的集中的声量传递。

3.整合传播规划

具体规划如图8。

图8：海通卡依之整合传播规划

4.包装全面提升

在市场调研中，我们经常听到这样的声音：“你们的杨梅汁，很独特，市场上没有，我们愿意和你们长期合作，一起开发这个市场。但是你们的杨梅汁包装太土，不上档次，很难卖出高价……”为此，我们开始对海通卡依之进行包装的全面升级。
（1）品牌代言人的创新
在竞争如此激烈的快消品行业，卡伊之一定需要代言人高举高打的，考虑目前情况，联纵智达为卡伊之设计了可爱、快乐、健康卡伊之娃娃形象代言人，在后期再聘请一线明星做代言。

图11：海通卡依之产品包装部分展示

5.品牌落地执行

（1）PR传播安排

图12：海通卡依之PR传播安排

（2）活动策划

小贴士：活动策划（三个）

（4）促销推广

（5）媒介选择

从消费者的日常媒体接触时间图可以看出，在不同时间点选择不同广告形式非常重要！
工作日最贴近的媒介形式：电视+报纸+网络＋户外广告＋短信；
双休日最贴近的媒介形式：电视+户外＋网络＋短信。

图13：日常媒体接触时间

一炮走红 赢得成功

此项目获得客户的高度认可，同时卡依推出市场后，每月的平均增长率为16.2%。终端数量从16家增加到140家，终端网络大致成型。可以说，取得了巨大的超预期成功。卡依之在上海一炮而红，无论在渠道终端、或是电影院，都已经有消费者点名购买。
我们总结并分析其中的成功要素为：（1）品牌规划与定位清晰明确：卡依之以25～35岁都市丽人为目标顾客群，定位于“中国珍稀果汁第一品牌”，而非功能性果汁，这样避免了类似红牛、日加满等功能性饮料的侧翼竞争，也避免了与“汇源、可果美”的正面冲突。同时，也表达出了饮料的珍贵性，为产品延展做了指引性的作用；（2）传播手段创新且聚焦：卡依之并没有采用传统的快消品营销手法：上百万请一线明星，在中央电视台做广告轰炸，再进行全国线下招商。卡依之把上海作为传播主区域，首先立足于长三角地区。联纵智达采用的卡依之娃娃在终端也受到广泛喜爱与认可；（3）执行到位：任何好的策划都是需要执行到位才能发挥作用，联纵智达与卡依之合作的近100日内，与市场部同心协力把策划方案的每一环节和细节贯彻落实到位。