德农化肥：终端联动 驻点协销

背景：除了钱，什么都没有

万向德农（更名前叫华冠科技），中国种业的领导企业之一，中国玉米种子市场占有率第一。这样一家深耕种业的企业，如果有一天说要进入化肥行业，肯定让人感觉惊讶：化肥行业与种子行业虽然都属农资行业，但两者的生产、营销体系完全不同，没有设备、没有相关人才、没有渠道，一切都得从零开始构建。
万向德农为什么要进入化肥行业？ 这还要从万向德农所处的行业说起。
种业是万向德农的主营业务，在激烈的种子行业中，德农凭借“郑单958”玉米种子，迅速在种子行业中突围。“郑单958”是2003-2004年中国种业界跃出来的一匹黑马。到2006年，“郑单958”是我国目前种植面积最大的玉米品种。全国已累计推广接近5亿亩，占全国当年玉米播种面积的30%以上。德农种业是拥有“郑单958”经营权的公司之一，与其他两家拥有同样权利的公司相比较，北京德农公司拥有自己的生产基地，实力最强，规模最大。2006年，该公司种植“郑单958”达到3000万亩以上，占全国玉米种植面积的10%。大大超过了之前中国玉米种子企业排头兵山东登海种业公司保持的6%-7%市场占有率。
万向德农在种子行业已经发展到一个顶端，公司高层居安思危，提出多元化发展战略，扩大主营业务，计划向化肥行业进军。
德农为什么选择联纵智达为其提供进入化肥行业的全程咨询服务？这得从德农与联纵智达的合作历史说起。
德农把这个非同一般的项目委托给联纵智达，是源于之前两次良好的合作经历。第一次是为德隆正成种业提供咨询服务，双方合作很成功，后面又续单两次，前后服务共3年。第二次是为德农种业郑单958项目提供服务，有着跟正成种业合作的成功经验，所以合作更加顺利。当年的服务，德农种业下“郑单958”在市场上卖断了货，虽然取得“郑单958”经营权的公司还有另外两家，但完全被德农压制，消费者一提到“郑单958”就认准了德农，以至于觉得另外两家公司生产销售的“郑单958”都不正宗。
可是，这次的咨询项目与以往任何一次都不同。
联纵智达在接到德农的咨询项目时，德农所能提供的只有资金，具体生产哪种化肥，怎么安排生产线，需要怎样的人员，怎么定价，怎么销售等一系列问题都没有指导意见，项目的难度可想而知。我们需要提供覆盖从产品生产到销售、从物料到人员等企业运营中所有环节的解决方案，且必须要有很强的落地操作性。
难度超乎想象，但是，客户的要求就是冲锋的号角。联纵智达迅速成立万向德农项目组，第一时间奔赴“前线”。

作业：实战、实操、实效

联纵智达与德农签订服务合同后，马上投入市场调研和分析，第一次提案时并不顺利，德农高层看到提案后并不满意，认为提案理论多实施少，德农需要的是可以马上拿过来用的解决方案。为此，联纵智达德农项目组成员围绕方案的落地性再次进行了提案的编写，并形成了以下基本框架（见图1）：

整个咨询服务过程都是为了达成一个目标，这个目标是由客户提出，并经过联纵智达论证是可行的。为了达到这个目标，必须要有一组好的产品来支撑，联纵智达项目组通过对行业发展趋势的预测和竞争产品的研究，确定一个适合德农的产品组合。产品必须到达最终消费者手中才能实现其价值，这就需要建立一套快速、有效的分销体系，把产品“推”到消费者面前，同时通过一系列的创新整合传播方法，把消费者与产品的距离“拉”近。为了更好的实现方案的“落地性”，我们把人、财、物的分配和整合具体化，从而使这个新产品业务能有条不紊的快速运作起来。

选择一个好产品

对于首次涉足化肥行业的德农而言，最重要的是要确定生产什么品类。通过对化肥市场的深入调研，我们放弃了生产设备成本高，产品同质化严重，竞争激烈的单元肥料，放弃了进入门槛低，容易被模仿的混合肥，选择了具有政策优势和行业优势的复合肥作为德农的主打产品。
发展复合肥有政策优势，同时复合肥行业保持着高于化肥行业总体增长水平的速度。目前，国内复合肥约占化肥总量的30%，而以欧美为代表的发达国家，复合肥占总量的平均水平达70%，国内复合肥的发展也会朝这个方向，因此复合肥还有很大的增长空间。最重要的是，行业面临重新洗牌的机遇，谁能最快实现产品的差异化，谁就可能在这个行业中实现突围。
锁定复合肥之后，接下来要做的，就是如何实现产品的差异化问题。
我们认真研究了复合肥行业的各种品类，同时结合德农做种业的经验积累，对这些概念进行了整合，提出了一条差异化路线：德农种业拥有目标区域市场内目前销路最畅、消费者口碑最好、渠道有效覆盖程度最高、种植面积最大的玉米种子——“郑单958”，这一有利武器无疑坚定了德农坚持走差异化道路的战略构想。于是我们提出，首年度将主打“郑单958玉米专用复合肥”这张牌。通过差异化营销策略的建立，德农的品牌形象无疑将更为鲜明突出，细分市场最大份额的获取也无疑将更为直接有效。
下表是我们提出的产品组合，以及上市原因、核心卖点、营销策略与适销区域。
表1：营销营销参照表

为了更好的落地实施，我们根据各目标市场的化肥使用习惯，进一步实施了目标市场适销产品组合，对主广告传播语进行了提炼，对“产品外包装”提出了建议，并确定了产品价格。

营销渠道和传播推广内容的选择与落地

营销渠道和传播推广就像两只无形的手，一只手把产品“推”到消费者面前，一只手“拉”近消费者与产品的距离，如何使这两只手更有力道？我们围绕以下几点展开，编写了具体的落地方案。
为了跳出行业营销体系同质化的困局，联纵智达对德农化肥应该实施的销售方案进行了创新，提出了两个方案：种肥终端联动销售方案和驻村代表协助销售方案。

种肥终端联动销售

德农作为化肥行业的新进入者，具有以下局限性：行业品牌影响力有限；短期内无法形成规模生产，产品品类数量有限；销售终端——各地经销商与德农化肥也是第一次合作，两者之间的关系比较脆弱，单店营业能力有限，终端覆盖率也有限。如何在短期内，弥补德农化肥的短板，是决定德农进入化肥行业成败的关键因素之一。
化肥属农资领域，而同属农资领域的种业，德农做得很成功，在终端有很强的影响力。我们于是深度借助种子既有优势资源，创新出“种肥终端联动销售”方案。

首先，德农公司将设计完成的售种卡（共四联）配送给种子终端，在农户购种时，德农种子终端告知凭售种卡（给出四联）购买德农化肥可以抵扣部分种子款。有这种优惠政策，农户必然会到德农化肥终端了解情况，这便迅速提升了德农化肥的知名度。农户凭售种卡购买化肥后，化肥终端按销售量在售种卡（四联）上签字盖章，自己保留售种卡（留存联），并将售种卡（剩余三联）返还给农户，这样农户凭签字的售种卡可到种子终端兑现折扣款，抵扣款由种子终端先行垫付。结算期内，种子终端凭售种卡到德农结算，结算按政策进行。
为保障方案的良好执行，使“郑单958”种子终端对德农化肥的推荐力度落到实处，联纵智达为此规划了“四重的组合式”的控制手段。
第一重：四联售种卡。分别为返还联、客户联、留存联、财务联，最终分别到达种子终端、农民、化肥终端、分公司。各联都需具有编号、客户姓名、联系方式、购买种子数量和金额、购买化肥数量和金额、签字盖章区、化肥终端信息、种子抵扣金额、种子终端信息等必要内容。在推荐成功的情况下，返还联和客户联应由化肥终端签字盖章确认，并明确化肥销售数量。分公司定期收回返还联，在核算时将返还联和留存联相互对照进行核算。
第二重：销量总控。销售季中的随机核对，对化肥终端进货量和经化肥终端确认的销售量进行核对。销售年终，对化肥终端进货量和经化肥终端确认的销售量进行核对。要点1：留存联结算量=返还联结算量=财务联结算量。要点2：同一化肥终端确认的结算量≤此化肥终端进货量—此化肥终端库存量。
第三重：德农抽检。以电话和上门相结合的方式进行随机抽检，同农民核对具体情况。要点：结算量小于总量的50%，不抽查；结算量为总量的50%-80%，抽查10%；结算量大于总量的80%的，抽查20%。
第四重：农民告知。以终端告知为主，传单告知为辅，分别以终端POP和DM为载体，向农民进行方案告知，务必让农民明确可获得利益、实施办法等情况；同时，让农民明白售种卡必须保留，以保障其利益。

“驻村代表协销”贴身推销

德农化肥的驻村代表是这样一群人：帮助德农化肥销售终端扩大影响和提升销量的“驻村特派员”，取得德农化肥颁发的资格认证和授权。驻村代表是德农化肥销售终端的延伸，是贴近农户的宣传员和服务员，是活动忠诚的销售员；他们本身是农户，每天与农户生活在一起，更了解农户的需求，更能“对症下药”，并取得农户信任，对德农化肥销售终端的销售更具有无以比拟的说服力和推动力；是德农化肥分销网络体系的成员，直属于德农化肥终端开发和管理，是为终端店创造效益的“一线尖兵”。
德农化肥对驻村代表的要求：在当地有良好的人际关系，口碑较好，如一些村组的领导，或是当地种植大户，自身的用种量就比较大；有积极进取的发展意愿，并能付诸行动；懂农业生产技术，是本村广大农民的楷模和信赖的对象，且乐于传播技术，与左邻右舍保持良好沟通；必须是本村土生土长的农户，最好是大姓家族，这样其固有的亲缘关系网络就会比较庞大，容易取得本村农户的信赖；有固定的住所和通讯地址，有较现代的通讯和交通工具（摩托车）等，以便公司的管理和沟通；性别最好是男性，但不排除女性。学历最佳在初中以上，能读书看报，看懂德农化肥的相关资料，不要太年轻，最好在30～50岁左右，稳定安全。
驻村代表的工作内容：在该村将德农化肥推广的品种开展试验示范工作，为公司产品推广打好基础；组织村民参加德农组织的推广会，让消费者认知公司实力和产品优势，增强信任感；组织当地村民到德农化肥销售终端（该驻村代表的上线）购买德农化肥；为购买德农化肥的农民提供技术咨询指导服务；在当地积极宣传德农化肥品种优势、资源优势、企业优势，扩大德农化肥影响力，提升公司和产品的品牌、口碑；对德农化肥产品重大质量问题及时、真实上报，对产品较小问题当场解决，在合约期内只能销售德农化肥产品。
驻村代表开发的基本原则是德农化肥负责提供资源、授权、资料和培训，终端店负责具体开发、管理和出货（销售），逐层权利下放，逐层帮控。开发流程如下：

成就：差额完成目标

经过联纵智达与德农化肥的密切配合，德农化肥的第一年就超额完成预定目标，迅速成为继种业后的又一支柱产业。
金色的种子撒落在辽阔的土地上，经过辛勤的耕耘，迎来的是金色的收获季节。德农化肥就像德农与联纵智达共同播下的种子，正茁壮成长，不断结出丰硕的果实。