5月25日，由建材家居行业冠军智囊团——联纵智达管理定制化培训和营销技术教育集团及其营销首脑文化传媒共同举办的“2013建材家居行业终端跨界与创新营销首脑峰会”，在上海联纵智达大厦成功召开。本次峰会聚集了中国营销领军人物联纵智达总裁何慕、九牧卫浴营销总经理张彬、东鹏陶瓷副总裁梁慧才、金可儿中国区董事总经理王珏、安信地板经销部总经理彭勇华、飞雕集团副总纪继俭等行业大佬与专家。联纵智达建材家居事业部总经理贾同领先生就“建材家居终端的跨界与创新”主体与与会嘉宾进行了分享。
建材家居终端的跨界与创新
文/联纵智达家居事业部总经理、联纵智达研究院建材家居研究中心主任 贾同领
2012年，金色十月，联纵智达家居事业部与东鹏瓷砖牵手，服务内容是为期8个月的单店营业力提升项目。之所以服务这个板块，原因也很简单：在目前房产调控、市场低迷的大环境下，企业“渠道为王、终端制胜”，希望通过建设旗舰店、大店、体验店等来拉拢人气、彰显品牌形象；然而店租、装修等终端成本急剧上升，建材市场又门可罗雀、人气越来越淡……两者之间的矛盾，使得终端越来越难以盈利。如何系统提升单店的营业能力，是每一家以单店为主导销售模式的企业所必须关注的。不过本文不是论述如何做单店销量的提升，而是在服务该项目时，笔者也在思考另外一个问题：实体终端应该开在哪里，一定要在传统的建材家居商圈吗？一定要单独开店吗？未来家居建材终端将走向何方？……
所谓传统建材家居商圈的概念，即是大多消费者在购买建材家居产品时，首先想到要去的场所。一般包括以下几类：1、建材家居商城，如全国的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方品牌等；2、建材家居超市，如百安居、宜家家居等；3、建材市场，各类建材家居产品集中销售的区域，比上述市场较为简陋；4、建材家居街边店，沿街的一些自然形成的比较集中的建材家居销售场所。
终端的跨界与创新是个与时间相关的话题，因为终端在“新生”时，开始是属于跨界或创新，一旦形成一定的市场氛围或消费者已经对该购物终端习以为常时，终端慢慢就不是创新了，或者不是跨界了，变成了一种新的必备渠道或终端的补充形式。比如前几年兴起的化妆品、日用品进药店，现在变得司空见惯了，特别是社区型药店，大米甚至都在其中销售。开始的加油站，除了加油别无其他，慢慢的，联合便利超市兴起了。时至今日，在混搭、跨界日益流行的今天，产品渠道或者所谓的商圈概念越来越模糊，你中有我，我中有你，互相交融的时代来临。
一、繁华商圈的机会
我们首先分析终端的销售利润构成公式：
终端的销售利润=终端客流量×购买率（×购买金额）－租金等成本
对照建材家居商圈，客流量目前较少，但由于建材商圈的指向性比较强，故购买率比较高。
如果是非建材商圈，那么购买建材家居的指向性较弱，即购买率较低。这也是建材商圈和非建材商圈的最明显的差异。
区域 客流量 购买率 租金
建材商圈 低 高 一般
繁华非建材商圈 高 低 较高
其他非建材商圈 低 一般 低
根据上述分析，要保证一定的销售利润，在购买率低时，就需要选择客流量比较高的地方，才能保证一定的销量，故需选择繁华度超过建材商圈的市场。
在繁华商圈，有相似的成功案例。广东某定制家具企业把产品专卖店开设到了shopping mall里。
以佛山为例，该品牌在佛山禅城区的最大购物广场、三水区广场等直营店全部都在Shopping mall里，与其他知名服装品牌、肯德基等国际连锁机构一起，却没有扎堆在橱柜区。与加盟商卖场里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的优势明显，于是他们纷纷推荐加盟商进驻当地主流综合性卖场。
据分析，也曾经有一些家居企业走过这条路，但由于租金费用巨大，后来就慢慢退出。多方面来看，更高的租金可以获得更大的客流量，虽这些客户不一定马上有需求，但这是一个潜移默化的过程。此处的广告宣传效应明显。
当然由于定制家具产品的目标人群和宜家一样，即多是较为年轻的一族，这与shopping mall的主要人群结构比较类似。这也增加了其成功的概率。故要选择繁华非建材商圈时，要充分考虑产品的目标人群与该商圈人群的一致性。
由于繁华商圈的租金较高，开大店要慎之又慎。可以考虑与当前比较流行的电子屏展示相结合。即店面规模不一定大，以部分实物+电子屏模拟样板展示两者结合进行。如果有几家同类的企业集合在同一商圈，则形成的家居销售氛围会大大增强。
电子屏展示的效果，笔者认为定位于实体店和网络店之间，比网络更形象和逼真，比真实产品又缺少真实的体验感。
另外，笔者在服务壁纸企业时，就见到不少的壁纸店开设到所谓的建材商圈之外，由于只有少数一两家店，竞争较少，带来的销量反而是很不错的。
二、社区店的机会
在新小区集中交付后，会形成一定的装修高峰，一些建材家居企业纷纷在这里开店，往往有不错的收益。当该小区新房装修接近尾声后，一些店面就会慢慢淡出了。这也是一种形式的社区店，但与本文接下来要提及的社区店在概念上稍有不同。这里的社区店是指小区基本建成几年后的一种常态化社区店形式。
这已有一些苗头出现。
2011年，北京东方家园、实创装饰的社区店纷纷开业。沈阳也开始出现家居品牌社区店。在国外，社区店(Neighborhood Market Store)一般选址在大型社区临近的商场、超市附近，营业面积一般从几十到1000平方米之间，商品也多达千种。在国内，社区店会成为未来的发展趋势吗？
社区店由于其靠近市场终端，会满足消费者对购买家居便利性的需求，同时对周边居民专业性的服务将显现其独特优势。虽然很多业内人士纷纷看好社区店，认为是未来发展的大趋势，但作为一种新的业态，社区要健康存活，在当前还必须要有三个方面的服务思考。
1、提供各类家居用品的装修、安装服务。如针对旧房翻新或小型局部装修需求，提供一条龙的服务。
2、社区居民的产品需求。社区居民对产品的选择也有讲究，五金件、收纳用品、饰品和家居生活用品等。产品构成可以有50%的家居商品、35%的装饰用品和15%的五金用品。
3、提供社区日常的维修服务功能。门锁坏了找社区店，窗户维修找社区店，马桶淘汰更新找社区店，水管滴漏跑冒找社区店……。
社区店的未来完全有可能代替街边小五金店、零售店，优势就在于品牌家居企业开设的社区店，其带来的品牌保障要高。
社区店未来可展示实景样板间，甚至可以是集家装、家电、家饰于一体的体验馆。品类可以涵盖木门、地板、瓷砖、建材家居、壁纸、灯具等，以及整体卫浴、整体厨房、整体家具等，提供传统的选材、设计、施工等一站式服务。
这种趋势给我们的生产型建材家居企业带来什么启示呢？
第一，这种延伸服务的商业模式，蕴藏着较多的机会，一些有志于上市或跨越发展的企业，完全可以与其他公司合作或单独介入此类的商业模式拓展；
第二，在综合社区店进入时，相关品类的产品销售存在着一定的销售机会；
第三，一旦这种趋势确立，那些看起来长久不换的产品，配以合理的产品诉求，也可以大大提升更新速度，从而支撑起小型店面的开设。
比如壁纸产品，在美国，壁纸的更新比较快，3-5年就可能进行更新，每当圣诞节时，就可以在附近购买壁纸后，自行进行施工。换种壁纸换种心情和氛围，比现在的不大装修时就很难去更换的频率快多了。关键是当前的施工环节复杂导致了产品的更新速度比较慢。
再比如，卫浴产品，如果配合合理的健康诉求：“马桶、水池大量接触病菌，会形成较多的死角，威胁人们的健康。据科学家提示，马桶5年就需要更换，以防止潜在的疾病威胁。”再加上淘宝式的落地宣传：“亲，该换马桶了，谁愿意天天坐在病菌孳生的马桶上呢？”马桶、水槽的的更新换代，也并不是什么大工程，配合便利的上门服务，产品的购买频率就可以大大提高。
此类终端如果按上述的表格分析，虽然客流量和购买率都低，但其租金也较低，再加上服务性需求的满足，店面的盈利水平是无需过多担心的。
三、“集成”终端的机会
现在很多有实力企业的终端定位多是一种专卖模式，这对一些行业领导品牌固然可行，但毕竟终端资源、面积有限，众多的第二梯队品牌出路在哪里？
现象一：品牌联盟出现。
终端租金越来越高、市场越来越不景气，造成单店销售的下滑和利润降低，使得一些企业开始构想更多的增长方式，品牌联盟就是其一。冠军联盟出现后，其他相关品牌组建了较多的品牌联盟，以对抗冠军联盟。但这种联盟多是较为简单的促销活动联合，很少在实体店上走到一起。
现象二：企业自身的跨品类拓展。
地板业的圣象，橱柜业的欧派都是跨品类发展的典范。泛家居行业多元化经营的终极理想是集成家居。时至今日，集成家居这个概念早已不再新鲜，很多生产家具、橱柜、地板、木门的企业都试图涉足。
现象三：经销商的多品类经营尝试。
一些有实力的经销商，纷纷进行多品类、多品牌经营，有的还是集中于同一终端，形成多品类的终端展示。
以上现象给我们带来一些思考：为了终端资源的充分利用，为了吸引更多的消费者，为了同一消费者在终端更多的成交，实体终端的多品类组合呼之欲出。
不同品类之间的整合、集成时代已经临近。这种既节约了空间，其实就是节省了店面租金，又方便消费者的一站式购物，消费者一次性多品类采购。
两种形式的品牌合作已经出现雏形：一是品牌联盟逐渐走向实体；二是集成概念类的建材家居产品组合经营。
你准备好了吗？
(作者系上海联纵智达营销管理集团合伙人，家居事业部总经理，项目群总监，联纵智达研究院建材家居研究中心主任。欢迎与作者探讨、交流：tl_jia@sina.com)
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