营销咨询：妨碍市场领先的绊脚石，踢开！

文/联纵智达策略研究员李政权(jingquezhidao@126.com)

开创新品类，或者是在一个不被强者注重的细分市场后来居上，成为某个品类市场的领先者——正是一个让我们赢得发展的重要策略。

但在我们前进的道路上，总会有一些绊脚石在阻挠我们。在追求品类领先的过程中，由于自身资源及能力所限或者是所谓的不经意、又或者是因为陷入两难境地难以取舍等原因，下面这三个方面的因素，对许多企业而言就象绊脚石，我们需要踢开、移开、迈过它们。

谨防细分的悖论

现今市场的崛起者，往往都是通过对市场的细分、细分、再细分，而寻找到生存的空间和发展的机会的。这也成了不少人坚信不移的胜利信条。

可是，小池塘是养大不了鱼的。如果我们选择进入的一个细分市场只有几个亿的市场容量，而这几个亿的市场容量还是由全国三十几个省、市、自治区的份额集合而成的，同样要命的是，如果这个市场还需要我们花大力气来进行市场教育引导消费，那我们难免就会进入长得见不到出路的死胡同，撞上细分的墙。

说到这里，举一个李政权曾经担任过顾问的一家食品企业的例子。

我们都知道火腿肠，从曾经的春都，到现在横行市场的双汇、雨润、金锣、美好等等，这个市场一直都是强者如林、竞争激烈。山东的一家企业为了从这个市场分出一块蛋糕，它利用当地的海洋生物资源，另辟蹊径的进入了海鲜肠领域。

相对那些淀粉含量越做越高、越来越没肉滋味的火腿肠来说，这是一个很好的产品，其肉含量高达70%以上，淀粉含量不足5%，在我带着海鲜肠样品经过北京机场安检的时候，安检人员竟然认为我带了一箱牛奶，大家可以想象其相关营养元素之高。

事实上，这个产品出来后，许多习惯海鲜味的消费者在品尝后都说好，绝大多数经销商也没有不说好的，但在我和这家企业合作之前，这家在运做山东、天津、北京、西安及东北多个市场的企业，年销售额不过400多万元。

为什么好产品没有做起来呢？撇开价格、渠道运做等因素不谈，主要原因有两个：一是，喜欢海鲜的很喜欢这个产品的鲜味，不习惯海鲜的就会将那股鲜味当着腥味，也就是说这个产品相对传统的火腿肠是主流产品与补缺性产品的区别，接受的消费者有限得多。

第二个原因是，新东西要得到大家的认可，就离不开市场教育。但是这个企业的自身资源很有限，和这个细分市场所要求的能力难以匹配——它无法通过相应的投入让目标消费者知道这个产品，及其认知这个产品在肉含量、营养、天然、健康等方面的优点。

这些给了我们什么样的启示呢？李政权认为通过细分市场创造品类领先优势没错，通过进入竞争相对宽松的领域发展也没错，但还要考虑：它是否具备让自己能够安身立命和发展的空间；自己又是否具备启动这个细分市场的相应资源及能力——尽管，我们都在讲如何的“以小搏大”，并都能在这方面有所作为。

市场未起、壁垒当先

在我们曾经服务过的企业中，那些开创了新品类或取得产品新突破的企业，通常都会问我们同样的问题“竞争对手跟进怎么办，怎样才能为对手设置起壁垒？”。

这并没有错！但是，其中的许多人一来就想到的不是如何把这个品类市场和自己做大，而是怎样为对手树门槛！而其中的一些企业，更会因此而缩手缩脚，耽误快速发展的良好机会。

比如一个率先开辟非油炸方便米线的企业，本有非常雄厚的资本背景。但是，由于考虑到方便米线是个技术含量不高、进入门槛比较低的产品，跟进的对手可能很多、跟进的速度也可能很快，所以消费培育不敢做，到糖酒会上去试水，经销商意向越强烈越踊跃，自己就越害怕。多年下来，该企业产品仍然局限在区域市场小打小闹，并日益萎缩。

这告诉我们，一来就考虑过多，怕人跟进，从而不敢快速推进、大胆投入，这是一种值得商榷的思想，因为不推进、不投入，你就永远成为不了领先者，没有速度，你就永远超越和甩开不了竞争者。

我们要告诉自己，最好的壁垒是标准，是领先者的地位，和在消费者心智中所占据的位置，而不是绑上双脚不作为。

事实上，在李政权看来只要是被人看到潜力、感受到前景的好产品，通常就不乏人跟进，也就是说你阻止不了别人跟进的事实。与其如此，你还不如一直保持前进的速度，更快的占领山头，更快的建立起自己的优势，尤其是在局部区域和局部渠道建立起优势，一个进可攻退可守的根据地。

不合不纵、不舍不得

在1992年的中国饮品市场，豆奶粉是一个新品类。开创这个品类市场的维维，到1997年年底的时候，年产量达到了20万吨，有了近10个亿的年销售额，其在豆奶粉市场的份额的超过了70%。

不过遗憾的是，维维又搁浅在了众多企业受困的老路上——偏离优势核心产业，游离在多元化产业扩张上。同样遗憾的是，维维因为多元化扩张的偏移，在对豆奶市场的挖掘和品类的拓宽上，错过了与竞争品类牛奶的竞争。在这样的背景下，维维一直无法取得进一步的突破，而自己安身立命的整个豆奶市场甚至因为牛奶的普及而出现了萎缩。

说到这个问题上，和我们在前面提到过的那一点有着很大的关联——由于维维担心“前人栽树，后人乘凉”，不甘心投入大力气扩大品类市场让他人跟着受益，忽视了“众人拾柴火焰高”，以至于品类市场得不到扩大，而身后缺乏一定实力的跟随者，自己同样会缺乏足够的帮手去和竞争品类瓜分天下。

品类市场内“小竞争”，品类市场外大合作！这显然在提醒大家，我们与品类市场内的对手，大家既是竞争也是合作的关系，在品类市场还有很大的潜力可挖、没有有效扩大之前，即使你有能力一统天下，也要对自己的一些直接竞争对手手下留情。

而对我们中间的大多数企业来讲，由于大家都是资源、能力相对有限的弱者，通常都不具备凭一己之力做好市场教育与消费培育的能力。在这种情况下，我们就更需要谨记不合不纵、不舍不得的道理。

本文来自李政权先生《与强争锋：以弱胜强的营销策略》，2007