发布时间：2017-04-19
文/联纵智达策略研究员李政权(jingquezhidao@126.com)
节前、淡季，以及3月、6月、9月、12月等主要考核期末期……都是经常出现压货的时段。通过压货，自己的任务完成了，抢占经销商的资金、仓储资源的愿望达到了，公司的阶段性销售指标也实现了，可是，压货之后呢？
面对单位时间内多出好多倍的渠道库存，任由经销商通过砸价、窜货等方式消化？在保质期临近时兑现承诺退换货？拼上老命促销疏导？我相信，没有几个人愿意面对这样的局面。
胃动力不够，可以找吗丁琳，可是渠道的消化能力不行，又要找什么呢？
整合渠道链，早做疏通
压货的时候，把和经销商八分的感情放大到十二分，把大多还躺在计划书里的市场支持计划描述得是如何的大手笔和无往不利，把通路促销包装得让经销商白拣了个大便宜似的。压货成功之后呢？悬着的心就塌实了下来，以为就可以歌照唱、舞照跳，高枕无忧了。
这是许多销售同仁的一个写照。但李政权要说的是，心气松得太早，对渠道库存处理得太晚，就是出现各种压货后遗症的一个重要原因。因为，对我们而言，尽管不如经销商一般对压的货如哽在喉，不吐不快，对占压的资金不早早回笼，就如坐针毡，但至少也是在胸口憋着，早不着预谋与处理，迟早都会惹出一堆麻烦的病出来。
怎么早做处理呢？提前要做的就是疏通渠道链，把压的货化整为零的疏散下去，把渠道的气顺过来。
一、调动经销商的分销意识与积极性。
在上下夹击之下，尽管许多经销商越来越感到生存空间之严峻，并不乏迷茫，但就是难以意识到健全自己的纵深网络，把自己发展成具备深度分销及大分销能力的强势经销商，正是自己未来的一个出路。
在这种情况下，我们显然要让经销商意识到自己未来的出路：要吗提高分销能力继续吃这碗饭，要吗“退居二线”在物流配送等方面吃服务饭，要吗上下渗透出局，要吗直接遭淘汰，以提高经销商提升分销能力的紧迫意识，让压货的消化从经销商分销能力的提高中获益。
当然，这更多的是“煽风”，要更富成效，还得通过为经销商培训分销人才；提供协销支持；建立分销网点完善奖、空白区域开发成效奖等等措施进行“点火”。
二、协助经销商向更下级渠道成员疏通。
不要以为经销商就一定比我们更了解他们的网络。事实上，我们看到的许多东西，经销商可能都没注意到。比如区域经理小王在A市看到的是当地的网点覆盖严重不足，生动化陈列也做得不到位，而经销商当初给他的解释却是“竞品在当地太强了”。
“竞品在当地太强了”？不，这可能仅仅是经销商出于某个目的、某种立场的借口。况且，竞品还有不少并不强势的地方呢？我们要协助经销商做的是：把那些竞品相对薄弱的市场，把那些不好卖A产品但好卖B产品的市场，把那些还有较大销量提升空间的市场及环节找出来，与经销商一起制定方案，并督促经销商及旗下分销商激活这些“沉睡者”。
三、提供必要的终端动销支持。
与渠道库存的消化相对应的是终端的动销。我们要为经销商提供必要的终端动销支持。
需要注意的是，这些支持并不仅仅是做广告、上DM，做堆头、端架，搞卖赠或特价促销，还要在物料使用指导，促销员导购技巧提升、补理货规范、终端管理及客情维护等方面，给经销商提供支持。
跳出协销做协销
在解决压货的问题上，协销非常重要。但要注意的是，我们需要把协销的眼界放宽一点。
小张、小林是两家互相竞争的糖果企业的区域经理。为了完成下半年的任务，他们都向自己的经销商压了货。但在压货之后的问题上，两者的遭遇窘异。
面对经销商库存压力太大、资金周转太慢所施加的压力，小张带着两个同事跟着经销商的屁股后面转，基本上就是扫街、跑店、转批发市场。这样跑下来，他们几个人在有限的时间内，能出货多少？最后，经销商还是砸价、窜货了事。
小林则不但比较顺利的解决了渠道“喂多”之后的消化问题，反而还有效的增加了渠道的“吞吐量”。这主要归功于他采用的一套“组合拳”。
一、寻找薄弱市场与空白区域。
二、开发新渠道。
专门开发了炒货、婚纱影楼等目标消费者比较重叠的渠道，通过加大渠道的宽度，来缓释渠道单一所带来的库存压力。
三、周末到社区直销，“街子天”下乡直销。
免费品尝、优惠购买、喜闻乐见的小活动，都刺激了销售。
四、帮助经销商制订捆绑销售计划，畅销品、滞销品搭配。
这不仅是针对经销商的下级分销商，同样也针对消费者。比如买了A产品，就可以少花多少钱实惠的买到B产品。
五、上一阶段销售为下一阶段储备客户。
比如，为购买者提供到指定地点就近消费的折扣卡，抓住了部分消费者的购买心理。
六、在团购上加重力量。
针对一些厂矿、企事业单位、基层政府部门可能在过节、过年的时候发糖的可能，主动出击，拓展团购市场，并因此开发了一些有一定活动能力及关系的个人，作为拿提成的销售代理。
七、对一些即期产品，向公司申请特价及买赠政策。
小林解决压货消化问题的动作，告诉给了我们什么呢？协销不是帮经销商干他们的业务员常干的事，而应该从传统的协销里跳出来做协销。在解决压货后遗症的非常时期，更应该如此。
当然，还可以视情况向公司申请调换货。
通路激励到二批
尽管二批环节，是传统渠道中最可能先消亡的环节，但对一些渠道发展较为滞后的行业，对许多渠道整改缓慢的企业，对中国广大的三四级市场而言，二批在较长的时间之内，仍有其存在的价值。
如果，在我们的渠道链中，还有这样的环节存在，在解决压货带来的问题时，就不要忽视二批环节。相反的是，我们还要重用它们。
这需要改变我们“要完成任务出成绩，就盯紧经销商环节”的旧有认识，转而通过：在二批环节设计进货附赠、销售竞赛、坎级返利等措施，将二批纳入到我们渠道促通的工作中来，纳入到我们整个的渠道激励甚至是管理体系中来。
二批的积极性起来了，压在渠道“咽喉”——经销商环节的货，才能更好的疏通，我们解决压货的压力也会得到一定程度的缓解。
不过，这最终还是得靠终端等渠道消化。
当然，要不想让昨天的成绩变成今天的问题，还是在平常多动脑筋多努力，少打恶性压货这个主意为好（文/李政权，2007）
转摘注明：来源微信公众号【商业趋势】lizhengquan02，作者李政权
沪公网安备 31010702004549号
我想…
分享
点赞 